Зыкова, М.Е. Маркетинговое исследование потребительского рынка / М.Е. Зыкова, Т.Н. Макарова // Альманах "Научные записки ОрёлГИЭТ", - №1(1). - март. - 2010. - С. 339-345.

Т.Н. Макарова

М.Е. Зыкова

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА (на примере проведенных исследований отношения Орловчан в целом к развлекательным заведениям г. Орла, и в частности к проведению тематических дискотек)

Современная рыночная экономика характерна взаимодействием трех ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. Выработать стратегические направления деятельности своей компании способствуют маркетинговые исследования.

Исследования, маркетинг, потребитель, спрос на услуги, развлечения

The modern market economy is characteristic interaction of its three subjects: the manufacturer, the consumer and the state. Each of these participants of economic processes has specific goals according to which builds the activity. To develop strategic directions of activity of the company marketing researches promote.

Researches, marketing, the consumer, demand for services, entertainments

В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающиеся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляют основу маркетинговых исследований. [4, с.4]

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. [3, с.85]

Современный рынок – многогранное явление со сложной структурой, подчиняющееся закону спроса и предложения.

Реализация концепций маркетинга на потребительском рынке требует от любого производителя, с одной стороны, гибкости, способности приспосабливаться к действию объективных рыночных факторов, с другой стороны, поиска способов целенаправленного воздействия на них с помощью различных маркетинговых методов. Однако не стоит забывать, что и адаптация к условиям рынка, и целенаправленное регулирование рыночных процессов возможны лишь при условии, что эти процессы изучены. [5, с.14]

Маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз, развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.

Маркетинговые исследования используются всеми типами организаций для решения самых разнообразных задач: малым бизнесом, крупными корпорациями, производственными предприятиями, компаниями, занятыми в сфере технологий, онлайновыми магазинами, предприятиями сферы услуг, некоммерческими организациями и др. [4, с. 4]

Специфика современной жизни в РФ требует от субъектов экономических взаимоотношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов, дабы обеспечить эффективное использование редких наличных ресурсов и качественное удовлетворение потребительских требований. Чтобы принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию необходимо владеть огромным объемами коммерческой информации.

Маркетинговые исследования в РФ на предприятиях представляют собой систематический сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: самого продукта, рынка этого продукта, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. [4, с.43]

Мировой опыт свидетельствует, что ведущие зарубежные фирмы на изучение рынков выделяют до 15% прибыли, хорошо понимая, какой экономический эффект это дает.

Российские фирмы на изучение рынков пока ничего не выделяют.

Одно из самых распространенных мнений, связанных с маркетингом, состоит в том, что главную роль в потребительском поведении играет отношение потенциального покупателя к товару, фирме или торговой марке. Маркетологи склонны подчеркивать важность этого отношения, поскольку оно определяет не только единичный выбор потребителя, но и его общую лояльность к фирме. Отношение потребителя можно рассматривать как промежуточное состояние между стимулирующей информацией, с одной стороны, и потребительским поведением в процессе рыночного выбора – с другой. Отношение оказывает непосредственное воздействие на принятие решения о покупке, а эти решения, в свою очередь, сами влияют на формирование и изменение отношения потребителя.

Для принятия стратегически верных решений в направлении развития своей коммерческой деятельности любому предприятию необходимо использование маркетингового исследования. Но не только предприятию необходимо владеть информацией о рыночной ситуации в интересующих ее сегментах, но и бизнесмену, только начинающему свою деятельность, необходимо иметь четкое представление о складывающейся обстановке в том сегменте рынка, куда он хочет направить свою деятельность.

Для отработки процедуры и методов маркетинговых исследований, а также разработки рекомендаций по организации тематических вечеров под рабочим названием «Дискотека 30+», мы провели маркетинговое исследование отношения орловчан в целом к развлекательным заведениям г. Орла и в частности к проведению тематических дискотек. Данное исследование проводилось по запросу ИП Зыковой, планирующей заняться организацией подобных вечеров на территории г. Орла.

Процедура маркетинговых исследований, состоящая из комплекса последовательных действий, может быть представлена следующим образом:

Этап 1. Постановка задачи.

Этап 2. Разработка подхода к решению задачи.

Этап 3. Разработка плана исследования.

Этап 4. Полевые работы.

Этап 5. Подготовка и анализ данных.

Этап 6. Подготовка отчета и проведение презентации.

Предварительный анализ показал, что в настоящий момент[1] на территории г. Орла функционируют более 50 развлекательных заведений, предлагающих различные программы отдыха для граждан. Однако наряду с этим, отмечается тот факт, что для данных развлекательных заведений целевой аудиторией является молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет. И возникает вопрос, где же можно отдохнуть мужчине или женщине в конце рабочей недели в возрасте старше 27 лет? Ответ очевиден – негде.

Этап 1. В ходе обсуждения были определены основные задачи исследования. Для принятия верных маркетинговых решений, необходимо было выяснить:

§ чем предпочитают заниматься потребители в свободное время?

§ какие развлекательные места в г. Орле посещают (по типу: бар, ресторан, кафе, клуб)?

§ почему именно эти заведения?

§ отношение потребителей к тематическим вечерам;

§ сколько потребители готовы потратить в развлекательном заведении;

§ выявление музыкальных предпочтений целевых потребителей.

Было определено, что если в ходе исследования будет выяснено, что потребители положительно относятся к тематическим вечерам, разработать предложения по организации таких вечеров, на базе полученной информации. Выяснив среднюю сумму, готовую затратить потребители в развлекательном заведении, разработать соответствующую ценовую политику. Создание музыкальной программы будущих вечеров, на основе, полученных данных, о музыкальных предпочтениях. Необходимость планирования участия шоу-балетов на таких вечеринках.

Этап 2. Рабочие гипотезы, подлежащие проверке:

1. 80% людей старше 30 лет хотя бы 30 раз в год посещают развлекательные заведения;

2. женщины составляют 2/3 посетителей развлекательных заведений;

3. основными причинами, почему орловчане не ходят в развлекательные заведения чаще, являются: недостаток времени и недостаточный набор предлагаемых услуг;

4. ценовой фактор играет значительную роль;

5. такую же роль (как фактор цены) играет отсутствие подходящей компании, особенно для женщин, которые преимущественно ходят в развлекательные заведения с подругами;

6. за входные билеты орловчане готовы заплатить 150-250 рублей;

7. наиболее предпочтительна музыка современных исполнителей и музыка 80х;

8. решение о посещении развлекательного заведения принимается спонтанно (в день посещения);

9. орловчане предпочтительнее посещают развлекательные заведения, располагающиеся вблизи от места их жительства.

Этап 3. Цели проводимого исследования:

Проведение данного исследовательского проекта преследовало, прежде всего, обучающие цели:

· Познакомить студентов 3 курса с практическими методами проведения исследований;

· Дать возможность студентам опробовать эти методы на практике.

В качестве прикладных целей ставилась задача получить некоторые количественные оценки рынка развлекательных заведений г. Орла:

· Объем спроса;

· Приемлемость уровня цен;

· Состав аудитории;

· Музыкальные предпочтения;

· Факторы, оказывающие влияние на посещение развлекательных заведений орлавчанами.

В ходе обсуждений проведения маркетингового исследования было решено провести описательные исследования, используя метод опроса. Опрос планировалось провести однократно.

Объем выборки был установлен исходя из заранее оговоренных условий:

1. генеральная совокупность – потребители в возрасте от 27 до 45 лет;

2. были определены точки расположения интервьюеров: южный рынок, центральный рынок, вблизи ТК Атолл, ТЦ Тургеневский, УВМ, микрорайон - м/н Паллада.

Специфика используемых понятий и переменных: посещение – присутствие одного человека в развлекательном заведении в течение хотя бы 1 часа. Пол (респондента) – определяется визуально, традиционно: мужской или женский. Возраст – число прожитых лет, определяется респондентом в соответствии с заданной генеральной совокупностью. Доход – выражается в рублях; рассчитывается совокупно на семью; измеряется интервально; называется самим респондентом.

Переменные: посещение, цена и доход измеряются количественно. Остальные переменные будут измеряться номинально и качественно.

Собранная информация должна была подвергнута количественному анализу. В качестве ключевой задачи было поставлено определить отношение респондентов к тематическим дискотекам и их музыкальные предпочтения. Наряду с этим было необходимо определить допустимый уровень входного билета, предпочтений касаемо шоу-программ, а также влияния на них пола и дохода респондента. Помимо анализа частотных распределений и средневзвешенных величин должен был быть проведен корреляционный анализ.

Этап 4. Опрос респондентов проводился 29 ноября 2009 года.

Вопросы зачитывались интервьюером; четко и внятно, без интонационного сокращения.

При необходимости вопрос обязательно повторяли.

Ответы были отмечены четко различаемым знаком (галочка). Отмечался только один ответ в вопросах 1 – 13; в 14 вопросе было возможно несколько вариантов ответов.

Независимо от того, что цели исследования, в первую очередь, носят методический характер сроки проведения полевых работ и анализ полученных данных были поставлены строго: 29 ноября – проведение полевых работ; 1-7 декабря сдача проанализированных данных.

Полевые работы и исследование проводили силами студентов 4 курса факультета управления группа 42 АУ.

В качестве руководителя исследовательского проекта выступала к.э.н., доцент Макарова Татьяна Николаевна и ИП Зыкова.

Этап 5. Нами было опрошено 126 орловчан в возрасте от 27 до 45 лет. Поскольку в анкете был предложен вопрос: "посещаете ли вы развлекательные заведения?", респондентам, ответившим на данный вопрос отрицательно, переходили задавать общие вопросы. Было подсчитано, что 28 женщин и 5 мужчин ответили отрицательно, поэтому эти анкеты не были использованы при дальнейшем анализе данных. В результате получилось, что было проанализировано 93 анкеты.

Мужчины составили 30% в числе опрощенных, женщины – 70%. Такое распределение по половому признаку отражает не только незначительное преобладание женщин в генеральной совокупности, но и преобладание женщин среди посетительниц развлекательных заведений (весьма значительное – 2 к 1 – по многочисленным экспертным оценкам и результатам проведенных в ходе исследования наблюдений).

В ходе анализа данных нами были разделены по половому признаку ответы на вопросы о предпочтительном занятии в свободное время, готовность заплатить за входной билет, затраты в развлекательном заведении и совокупный доход семьи. Также в анализ совокупного дохода семьи вошли анкеты, отвечающих «нет» на вопрос№2.

Ответы на первый и один из важных вопросов: чем предпочитают потребители заниматься в свободное время; распределились следующим образом[2] (рисунок 1):

Рисунок – 1 Предпочтительные занятия потребителей в свободное время.

Анализируя график, возможно, сделать вывод о том, что большая часть потребителей (примерно 31%) предпочитают проводить свободное время дома возле телевизора. Интересующий нас показатель «хожу куда-нибудь отдохнуть» и среди женщин и среди мужчин занимает третье место по популярности ответов (19% и 21% соответственно). Это может быть объяснено тем, что на рынке развлекательных заведений нет специального предложения для потребителей этой возрастной группы, а также тем, что большинство потребителей в таком возрасте имеют семью и нет возможности потратить время «на себя».

Как отмечалось ранее 28 женщин (31,5%) и 5 мужчин (13,5%) ответили отрицательно на вопрос о посещении заведений, что говорит о том, что мужчины все же чаще чем женщины посещают развлекательные заведения.

В ходе опроса респондентов было выяснено, что орловчане ходят в развлекательные заведения как правило, 2-3 раза в три месяца (53%). Таким образом, в год потребители в возрасте от 27 до 45 лет посещают развлекательные заведения 8-12 раз. 54% респондентов сослались на недостаток времени, как основную причину, почему они не посещают чаще развлекательные заведения.

Самым популярным местом отдыха граждан по результатам опроса является клуб. Популярность данного ответа легко объяснить. Т.к. 40% респондентов отметили предпочтительную музыку 80х, становится понятно, что потребители в возрасте от 27 до 45 лет любят музыку, напоминающую им о молодости, а в клубах проводят тематические дни, когда проигрывается такая музыка. Еще одним подтверждением является тот факт, что мотивирующим фактором посещения именного этого развлекательного заведения респонденты назвали «приятная музыка» - 29 человек; следующим фактором респонденты определили «хорошее обслуживание» - 26 человек. В ресторанах (второй по полярности ответ о предпочтении места для отдыха – 29%) в основном предлагают шоу-программы, современную музыку и так называемую «живую музыку».

По мнению респондентов, основным мотивом посещения людьми развлекательных заведений является «отдохнуть, развлечься, провести время» - отметили более 60% опрошенных. 18 человек посчитали хорошим поводом посетить клуб или ресторан – «получить эмоциональный заряд». 2% среди респондентов уверенно сказали, что люди ходят в развлекательные заведения, чтобы повысить свой культурный уровень. Предложенные варианты для ответа такие как «не отстать от моды» и «произвести впечатление на людей» не нашли совей аудитории.

Анализ качественных показателей определит стратегическое планирование в отношении политики ценообразования. Сгруппировав по половому признаку данные о сумме платы за вход, которую респонденты готовы заплатить, и данные о желании потратить в развлекательном заведении получим следующее (рисунок 2; 3):

Рисунок 2 – Группировка качественного признака (готовность респондентов платить за вход)

Рисунок 3 – Группировка качественного признака (готовность респондентов потратить в развлекательном заведении)

Приведенные данные говорят о том, что, не смотря на то, что больше половины респондентов не понимают, почему взимается плата за вход в развлекательное заведение, готовы заплатить среди женщин 48% 50-150 руб.; среди мужчин 41% - 150-250 руб. Учитывая эти данные, получаем, что приемлемая плата за вход в развлекательное заведение для орловчан варьируется в пределах от 50 руб. до 250 руб. с человека. Исходя из этого, получаем цену в 150 руб. наиболее подходящую и удовлетворяющую спрос.

50% респондентов удовлетворит наличие шоу-программ со стриптизерами, хотя для 43% опрошенных лишь иногда интересно наличие шоу-программы вообще.

Но большее удивление вызвало то, что орловчане как женщины, так и мужчины готовы потратить в заведении до 1000 руб. за человека. Работая с анкетными данными, было выявлено, что независимо от совокупного дохода семьи, даже если он составляет свыше 12000 руб. в месяц, респонденты не готовы потратить больше 1500 руб. на свой отдых. Можно попытаться объяснить, данное отношение потребителей. Средняя цена за одну поездку в такси по г. Орлу составляет 110 руб. (в один конец). Как мы уже выяснили, удовлетворяющая потребителей плата за вход 150 руб. и готовы потратить на отдых в среднем 2000 руб. Таким образом, мы получаем итоговую сумму затрат на одно посещение развлекательное заведение одним человеком в 2370 руб. Для среднестатистического орловчанина эта сумма сыграет роль в уменьшении семейного бюджета. Не каждый потребитель будет готов отдать такую сумму, на пример, за себя и своего спутника или спутницу.

Как отметили респонденты свой совокупный месячный доход у основной массы и женщин и мужчин он составляет 5000-12000 руб. (рисунок 4)

Рисунок 4 – Группировка качественного признака (совокупный доход семьи, указанный респондентами)

Уровень дохода напрямую зависит от уровня образования и сферы деятельности, а также от экономической ситуации самого региона. На территории г. Орла и Орловский области средний уровень заработной платы составляет в пределах 15000 руб. Нами было предложено самое высокое значение для определения совокупного дохода семьи как свыше 12000 руб. Проанализировав рисунок 4 и рисунок 5 мы говорим о том, что основная сфера деятельности опрощенных нами респондентов[3] является торговля, общепит, бытовые услуги, ЖКХ, таким образом, уровень дохода, отмеченный респондентами находится в интервальном отрезке 5000-12000 руб.

Рисунок 5 – Сфера деятельности потребителей (респондентов).

Для определения отношения целевой аудитории к проведению тематических дискотек, респондентам в ходе опроса необходимо было ответить на два вопроса (анкеты с отрицательным ответом на вопрос№2 также анализировались). Если будет звучать сообщение о проведении тематической вечеринки с указанием места и времени проведения, то, как показывают данные 58 человек (46%) возможно пойдут, 11% респондент пойдут на тематическую вечеринку обязательно, наряду с этим 12% опрошенных оставят сообщение без внимания.

Исходя из того, что в стратегическом планировании ИП Зыковой имеется пункт о расширении и увеличении масштабности проведения тематических дискотек на территории г. Орла, поэтому посчиталось необходимым узнать желание респондентов посетить в г. Москве «Дискотеку 80х». 44 респондента хотели бы посетить, однако 23% опрошенных затруднились с ответом.

Все эти данные говорят о том, что отрицательного отношения к проведению тематических вечеров у респондентов не наблюдалось. В ходе опроса респонденты задавали вопрос интервьюерам, где планируется проводить такие вечера, какая программа вечеров и т.д. Поэтому мы отмечаем заинтересованность целевой аудитории в данной области. Поэтому считаем целесообразным проведение таких вечеров. Такие дискотеки дадут возможность людям в возрасте от 27 до 45 лет услышать музыку, которую они любят уже давно, также возможно сделать интерьер зала, напоминающие «те» дискотеки. Плата за вход не будет превышать рассчитанного среднего уровня, тем самым определит стабильность контингента публики. Все действия, которые будут предприняты ИП Зыковой для достижения поставленной цели, будут исходить из анализа проведенного выше, т.е. на удовлетворении желаний потребителей.

Этап 6. И практически и теоретически на данном этапе маркетинговых исследований группа маркетологов подготавливает отчет о проведенном исследовании и готовит презентацию с разработкой предложений.

В нашем случае, мы подведем некоторые итоги практического проведения маркетингового исследования и сделаем ряд предложений по организации тематических дискотек под рабочим названием «Дискотека 30+».

В ходе исследования было выяснено, что предпочтительное занятие для людей в возрасте от 27 до 45 лет просмотр телевизора. Наиболее популярным местом посещения является клуб, т.к. там приятная музыка и хорошее обслуживание. Потребители не готовы платить за вход выше 150 руб., а также готовы потратить в развлекательном заведении не более 1000 руб.

В процессе анализа данных не нашлось подтверждения тому, что люди старше 30, хотя бы 30 раз в год посещают развлекательные заведения. Нами было определено лишь 12 посещений за год. Женщины составляют основную массу посетителей развлекательных заведений. Недостаток времени, и отсутствие компании были определены респондентами как основные причины, почему чаще не посещаются развлекательные заведения. Ценовой фактор и размещения заведения не являются предпочтительным признаком для выбора места отдыха. Объем спроса составляет 48,4%. Мотивирующим фактором развлекательного заведения желание потребителей отдохнуть, развлечься, провести время.

На базе полученных данных нами были разработаны ряд предложений по организации тематических дискотек под рабочим названием «Дискотека 30+»:

§ место для проведения тематических вечеров не должно быть слишком удалено от центра города;

§ время проведения: пятница вечер или суббота вечер с 19.00 до 22.00;

§ интерьер помещения должен соответствовать интерьеру дискотек, проводимых в конце 80х, в начале 90х;

§ посетителям можно предложить не стандартную барную стойку с продукцией, а, например, шведский стол;

§ шоу-программа должна быть с участием танцевальных коллективов, а также с приглашением стриптизеров;

§ музыка предпочтительнее иностранная и музыка 80х.

Список литературы:

1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие / И.К. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник – 2-е изд., перераб. и доп. / Е.П.Голубков. – М.: Издательство «Финпресс», 2003. – 688 с.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика / Е.П. Голубков – М.: Издательство «Финпресс», 1998.- 416 с.

4. Каменева Н.Г., Полякова В.А. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Н.Г. Каменева, В.А. Полякова - М.: Вузовский учебник, 2005. – 439 с.

5. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко – СПб.: Питер, 2006. – 270 с.