Зыкова, М.Е. Рынок образовательных услуг и продуктов (ОУП). Сегментирование и маркетинговые стратегии / М.Е. Зыкова // Вестник ОрёлГИЭТ, 2008. - №4-2(6). - окт.-дек. - С. 32-37

Зыкова М.Е.

РЫНОК ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ И ПРОДУКТОВ (ОУП).

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ.

1 сентября каждого года в школах, лицеях, гимназиях России за парты садятся более 20 млн. школьников, в аудитории вузов, техникумов, колледжей приходят сотни тысяч студентов. Если раньше рыночные отношения их практически не касались, то сегодня значительная часть образования напрямую связана с рынком, т.к. многие учебные заведения являются платными.

Пришло время переосмысления целей и ценностей высшей школы. Традиционно она следовала за уже проявившимися потребностями общества (как их видели его лидеры, командиры), реализовывала доктрину социального заказа. Современная роль высшей школы видится в другом – в творчестве, создании новых гуманистических потребностей, осознание которых будет означать и новый масштаб спроса на знания, новый образ услуги и продукты, а, следовательно - и новые стратегии маркетинга ОУП.

Спрос на образование имеет значительные перспективы для развития. По оценкам специалистов, России для нормального функционирования рыночной экономики требуется не менее 1,5 млн. предприятий малого и среднего бизнеса. На подходе другая волна потребностей в специалистах для производства товаров и услуг, т.к. период накопления первоначального капитала имеет свой естественный и достаточно скорый временной предел. Следовательно, уже сегодня в сферу образования нужно внедрить маркетинговый подход к формированию этого специфического рынка, рынка образовательных услуг и продуктов.

Образование это принципиально новая, поисковая и перспективная сфера маркетинга. (1, с. 289)

Маркетинг образования – это дисциплина, изучающая и формирующая стратегию и тактику взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг, образовательных учреждений, организаций-потребителей, личностей обучающихся, посреднических структур, которые производят, продают, покупают и потребляют эти услуги.

Маркетинг ОУП – это маркетинг услуг. Услуги же, как известно, нематериальны, неосязаемы до момента их приобретения. Их приходится приобретать, веря «на слово». Чтобы убедить клиента сделать это, производители услуг стараются формализовать параметры услуг и представить их по возможности наглядно.

В образовании этим целям служат: учебные планы и учебные программы, информация о методах, формах и условиях оказания услуги, сертификаты, лицензии, дипломы.

Предметом маркетинга в образовании – это философия, стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка.

Целевой результат маркетинговой деятельности – это обеспечение рентабельности через наиболее эффективное удовлетворение потребностей:

1. Личности – в образовании (извлечение доходов);

2. Учебного заведения – в развитии и благосостоянии сотрудников;

3. Фирм – в росте кадрового потенциала;

4. Общества – в расширенном воспроизводстве интеллектуального потенциала.

Участниками рыночных маркетинговых отношений являются образовательные учреждения, потребители (отдельные личности, организации и предприятия), посредники (службы занятости, биржи труда), государство. (1, с. 293)

Образование как одна из быстро развивающихся отраслей народного хозяйства является перспективной сферой для развития научных основ маркетинга, т.к. главной задачей маркетинга образования является удовлетворение потребностей как отдельно взятой личности, так и общества в целом.

Система образования России за последние годы пережило целый ряд существенных изменений. Отказ от государственной монополии в области образования, переход на платное обучение, изменение уклада общественной жизни привели к созданию множества негосударственных учреждений в различных областях и уровнях образования. Реструктуризация экономики, изменение условий функционирования государственных и частных предприятий и организаций вызвали повышение спроса на образовательные услуги в области экономики и управления, изменили требования к их структуре и содержанию.

Новые условия предоставления образовательных услуг вызвали одновременно и необходимость перестройки всей работы образовательных учреждений. К настоящему времени рынок услуг в области образования вплотную подошел к «точке маркетинга», т.е. ситуации, когда:

1. Наращиваемый объем предложения уравновесил доминировавший ранее платежеспособный спрос и стал превосходить его;

2. Оформился дифференцированный спрос на образовательные услуги;

3. Сложилась развитая инфраструктура рынка образовательных услуг;

4. Федеральные и региональные органы власти не в состоянии обеспечить для учреждений образования достаточную материальную поддержку и им приходится обращаться к маркетингу в целях «выживания».

В этой ситуации победить в конкурентной борьбе и занять место на данном рынке могут только те организации, которые активно используют инструменты маркетинга: постоянно изучают спрос и предложение, сбалансировано формируют продуктовый портфель, предлагают адекватные платежеспособному спросу и качеству услуг цены, осуществляют гибкую коммуникационную политику.

Маркетинг особо актуален для системы образования, т.к. способен помочь разрешению обострившихся противоречий между кризисным состоянием экономики и высокими темпами роста сферы образования, между спросом и фактическим предложением образовательных услуг, между государственным и негосударственным образованием, определить рациональные пропорции между гуманитарными и техническими специальностями, потребностями народного хозяйства и выпуском специалистов образовательных учреждений.

В современном мире высшее образование становится одной из сфер, куда активно проникают идеи маркетинга, маркетинговые принципы и подходы. Этот процесс закономерен в условиях становления глобально-информационного уклада и «новой экономики»: выполняя, прежде всего, социальную функцию, высшее образование превращается из затратной сферы в мощнейший фактор развития экономики, обеспечивает воспроизводство решающего – человеческого – капитала общества. В таких обстоятельствах происходит глубокое и серьезное переосмысление принципов функционирования высшего учебного заведения как самостоятельного субъекта, предоставляющего образовательные услуги определенного профиля, качества, объема и востребованности, а также конкурирующего с другими вузами. Формируются новые подходы к организации и управлению деятельностью образовательного учреждения высшей школы, нацеленные на повышение его эффективности, динамичности, способности эффекта: он произведен от эффекта социального, от признания обществом значимости конкурентного вуза, «наймоспособности» его выпускников.

Понятно, что рынок, как правило, наиболее активно реагирует на то, что может быть непосредственно и немедленно, т.е. на прикладные специализированные знания. Высшее же образование как таковое нацеливается на формирование знаний фундаментальнобазовых, закладывающих интеллектуальную культуру, способность обучаемых эффективно и разнопланово мыслить и переучиваться.

Образование дается сегодня с учетом безальтернативной в условиях «новой экономики» перспективы многократного переучивания и повышения квалификации кадров, перманентного совершенствования личностного фактора производственных сил. Вот почему императивом становится обретение студентом базиса фундаментальных знаний, которые, разумеется, должен в зависимости от конъюнктуры «достраиваться» специальными знаниями.

Выявляемая на основе маркетингового анализа «многоярусность» образовательных услуги сопрягается с сущностными проблемами и противоречиями, касающимися, прежде всего оценки меры востребованности фундаментальных знаний. С одной стороны, чрезмерно жесткая и последовательная прагматично-рыночная ориентация чревата ущемлением уровня фундаментальных знаний (сокращением соответствующих разделов учебных планов и падением авторитета фигурирующих в данных разделах дисциплин, превращением их преподавателей во «второразрядных» и т.п.); ясно, что государство и научное сообщество обязаны (задействуя систему стандартов, инструменты лицензирования, аккредитации и т.д., а также возможности общественного контроля) отвести от высшего образования эту угрозу. С другой стороны, ряд вузов, которые дают прекрасную фундаментальную подготовку, но профиль которых сегодня не пользуется должным «платежеспособным спросом», в принципе в состоянии успешно позиционироваться на рынке, причем с упором на реализацию именно этого своего потенциального конкурентного преимущества, связанного со специализацией на самом весомом элементе образовательного продукта. Стихийно практика, так или иначе, «выруливает» в этом направлении. Во всяком случае, выпускники ведущих естественно-научных, физико-технических и технических госвузов пользуются у серьезных бизнес-структур куда большим спросом, нежели скороспелая «продукция» расплодившихся коммерческих вузов экономико-управленческого и юридического профилей. (7, с. 83)

При осуществлении деятельности на рынке образования образовательное учреждение должно четко решить, какую именно часть этого рынка оно в это время и в этом месте способно эффективно обслужить. Основанием для выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности вуза является сегментирование рынка. Сегментация рынка образовательных услуг – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей образовательных услуг вуза.

Целевой рынок образовательного учреждения – это потенциальный рынок образовательного учреждения, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении образовательных услуг, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью получать/покупать данные услуги. Целевой сегмент образовательного учреждения – это однородная группа потребителей целевого рынка образовательного учреждения, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к образовательным услугам вуза.

Накопленный к настоящему времени практический опыт позволяет выявить, по меньшей мере, три эффекта сегментации: максимизация прибыли, обманчивость величины и игнорированного сегмента. Если реализация первого эффекта может выступать в виде стратегической цели вуза, то второй и третий эффекты являются удобными инструментами выбора своей рыночной ниши. Рыночная ниша – это сфера неудовлетворенного покупательского спроса.

Деятельность по сегментированию рынка должна учитывать выбор принципов и методов проведения сегментации, а также определение критериев сегментации и позиционирования образовательных услуг на рынке. Заключительным этапом сегментирования рынка всегда выступает разработка эффективного маркетингового плана для целевого сегмента. Сегментация рынка образования может быть произведена тремя различными способами:

1. По группам потребителей образовательных услуг. Данный вид сегментации рынка ОУП является наиболее распространенным, т.к. приоритет в маркетинге отводится потребителю, его нуждам и потребностям. Применительно к образовательным услугам существую три основных типа потребителей, образующие рынки: личности, организации и органы управления. Каждый из этих типов рынков обладает своими особенностями, диктует особые требования в отношении маркетинга. Рынок, на котором потребителями выступают личности, сегментируется в соответствии с географическими, психографическими и поведенческими критериями. Специфика данного рынка заключена, во-первых, в наличии широчайшего круга различных по своим характеристикам потребителей и, во-вторых, во множестве и неформальности источников информации и лиц, принимающих участие в принятии решения о получении образования (родители, других членов семьи, знакомых и т.п.). Рынок, на котором потребителями выступают организации, несомненно, является более профессиональным, т.к. потребители здесь осуществляют свой выбор регулярно, в соответствии с принятыми стратегиями и планами действий. Здесь меньше клиентов, а их заказы более масштабны. Часто сказывается и географическая концентрированность этого рынка, например, в отношении ряда профилей и специальностей подготовки со стороны территориально-производственных комплексов. Предприятиям и организациям, в отличие от личностей, свойственна относительно низкая выраженность реагирования, эластичность спроса в зависимости от изменений цены на образовательные услуги. Однако они более энергично реагируют на структурные сдвиги в экономике, соответственно быстро изменяя спрос в отношении профилей и специальностей подготовки. Для рынка, где потребителями выступают органы управления различных уровней, последняя из проблем еще более актуальна: именно органы государства, длительное время являвшиеся единственными инвесторами сферы образования, наиболее активно пользовались преимуществами государственной системы распределения выпускников. В условиях рынка практика заказных отношений по подготовке специалистов для органов власти достаточно привлекательна для образовательных учреждений прежде всего масштабами и однородностью спроса на специалистов, его определенной гарантированностью, а также положением самих клиентов во властной иерархии. Необходимо отметить, что большинство высших учебных заведений в целях достижения наибольшего социального эффекта деятельности используют дифференцированный маркетинг, когда выбираются несколько рыночных сегментов и для каждого разрабатывается соответствующий комплекс маркетинга. (4, с.33)

2. По конкурентам на рынке образования. Уровень конкуренции на современном рынке образования настолько велик, что для успешного существования образовательные учреждения должны уделять своим конкурентам внимание ничуть не меньше, чем целевым потребителям (это осуществляется с помощью системы наблюдения за конкуренцией на рынке образования). Поэтому еще одним типом сегментации рынка является сегментация по основным конкурентам, позволяющая в конечном итоге выяснить, почему пользуются спросом образовательные услуги, предлагаемые конкурентами. Ф. Котлер выделяет четыре уровня конкуренции: конкуренция торговых марок, отраслевая конкуренция, формальная конкуренция, общая конкуренция. Определить конкурентов поможет анализ рынка, основанный на объединении сегментации по потребителям образовательных услуг и сегментированию по параметрам самих услуг и позволяющий представить рынок в виде своеобразного «поля боя». После подробного анализа рынка и определений «сфер влияния» каждого конкурента необходимо оценить их конкурентное положение на рынке, т.е. их «вес в обществе». В этом случае на помощь приходят всевозможные рейтинги, из которых целевые потребители узнают о положении и привлекательности для себя самого или иного вуза. Наиболее «продвинутые» в отношении маркетинга учреждения образования могут самостоятельно формировать оценочные листы конкурентоспособности образовательных учреждений, оценивая при этом сильные и слабые стороны своих конкурентов.

3. По параметрам образовательных услуг.

Итогом работы по сегментации рынка должен стать выбор оптимальных для образовательного учреждения сегментов. Это позволяет соответствующим образом формировать и корректировать ассортимент, объемы и качество ОУП, в целом маркетинговую стратегию и тактику поведения на рынке. Используются следующие основные критерии оценки и выбора сегментов рынка:

· Количественные параметры;

· Доступность сегмента для образовательного учреждения;

· Существенность сегмента;

· Рентабельность сегмента;

· Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;

· Эффективность работы в выбираемом сегменте рынка, с учетом сложившихся традиций образовательного учреждения, его потенциала и ресурсов. (2, с. 83)

После определенного периода стабильности относительно методов управления и разработки учебных программ, высшим учебные заведения и бизнес-школы вошли в новый и, судя по всему, долгий период неопределенностей и затруднений, ведущий к коренным изменениям в их деятельности.

Сегодня многие учебные заведения чувствуют резкое падение спроса на свои услуги (снижение платежеспособности населения, несоответствие ассортимента ОУП потребностям, усложнение конъюнктуры рынка ОУП). Поэтому перед ними стоит извечный вопрос рынка: «что делать?»

Пытаясь ответить на этот вопрос, они предпринимают весьма решительные действия, которые часто бывают поспешными на уровне здравого смысла, баз предварительной выработки общего стратегического решения. Они часто действуют, используя наполеоновский лозунг: «Надо ввязаться в бой, а там посмотрим».

В 2000 г. открылась подготовка по специальностям: «Налоги и налогообложение» и «Социально-культурный сервис и туризм». Учитывая предыдущий опыт, вузы решили начать с решения стратегических вопросов: разработки учебных планов, учебных программ, подбора профессорско-преподавательского состава, закупки учебников и учебных пособий, создания специализированных кафедр. Не следует решать вопросы конъюнктурного характера, не решив проблемы стратегического плана.

Прежде чем приступить к разработке стратегии маркетинга, необходимо четко сформулировать его цели. Применительно к рынку ОУП эти цели могут быть финансовыми и рыночными (маркетинговыми).

Формируя цель фирмы, необходимо ответить на два вопроса: 1) Что мы хотели бы получить?; 2) Что мы получим, если ничего менять не будем? К финансовым целям относят: объем продаж, скорость обращения капитала, процент прибыли с оборота, процент прибыли с вложенного капитала, масса чистой прибыли и т.д. Маркетинговые цели могут быть следующими:

· Выполнение задания по объему образовательных услуг;

· Повышение рыночной доли;

· Цели сбыта;

· Цели коммуникации фиксирует необходимую известность вуза;

· Желаемые уровни цен;

Четко сформулировав цели, можно попытаться определить стратегию. Нужно идти от проблем и возможных вариантов их решений. Так можно выстроить цепочки, анализируя которые выбирается оптимальная для вуза стратегия. Виды стратегий могут быть очень разными: сегментная, рисковая, новаторская, лидерская или «откушенного яблока», интенсивного, дифференцированного или недифференцированного маркетинга и т.д. Могут быть стратегии смешанного типа. Например, по одним специальностям принимается роль лидера, а по другим – стратегия следования за лидером. Не снимается с повестки дня также применение маркетинговых стратегий – интенсивного развития, концентрированного развития и диверсифицированного развития. (1, с. 310)

Стратегия маркетинга в наиболее широком смысле – это сформированный с помощью ряда доминирующих принципов комплекс конкретных целей маркетинга на определенный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности.

Выбор стратегии маркетинга определяется положение, потенциал и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктуры рынка. Многое, естественно, зависит от структуры и методов управления учреждением, от личности руководителя и других лиц, причастных к управлению.

Маркетинг ОУП в целевом отношении определяется долгосрочными коммерческими и другими интересами всех субъектов рынка, а также возможностью воздания благоприятного и широкого социального резонанса, эффекта в виде воспроизводства национального интеллектуального потенциала и взаимосвязанных с ним эффектов.

В функции маркетинга входит исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка ОУП, выявление перспективных ОУП и необходимости обновления, определения оптимальных значений объема, качества, ассортимента и сервиса ОУП, ценообразование, коммуникационная деятельность, продвижение и продажи ОУП, а также их сопровождение в процессе потребления. Маркетинг ОУП должен обеспечивать и собственное воспроизводство и развитие, решая проблемы персонала для осуществления маркетинговой деятельности в образовании.

Специфика маркетинга ОУП частично проявляется как специфика услуг как таковых, частично – как специфика научных, интеллектуальных услуг. Но есть и особенности, вытекающие из самой сущности ОУП и исключительности «исходного материала» сферы образования – личности обучающегося, которая играет фактически определяющую роль в рыночном выборе ОУП, в т.ч. технологий и условий их оказания, активно участвует в саамом процессе оказания образовательных услуг.

Список литературы:

1. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. В.А. Алексунина. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2006. – 716 с.

2. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. Учебное пособие / А.П. Панкрухин. – М.: Интерпракс, 1995. – 240 с.

3. Катасонов, С. Маркетинг образовательных услуг в системе дополнительного профессионального образования / С. Катасонов, // Предпринимательство. – 2007. - № 5. – С. 36-41

4. Кириллина, Ю. Сегментирование рынка образовательных услуг / Ю. Кириллина // Высшее образование в России. – 2001. - № 3. – С. 30-33

5. Мирсадиков, Ф. Стратегические альянсы – элемент маркетинговых стратегий на рынке образовательных услуг / Ф. Мирсадиков // Маркетинг. – 2006. - № 4 (89). – С. 98-106

6. Шевченко, Д. Маркетинговые исследования на рынке образования / Д. Шевченко // Высшее образование в России. – 2003. - № 5. – С. 37-41

7. Эфендиев, А. Маркетинговая активность вуза на рынке образовательных услуг и рынке труда / А. Эфендиев, И. Кратко, Л. Латышова // РЭЖ. – 2004. - № 8. – С. 80-90