Макарова, Т.Н. Управление маркетингом в сфере услуг / М.Е. Зыкова, Т.Н. Макарова // Россия в экономических системах всемирного хозяйства: общее и особенное. Международная научно-практическая Интернет-конференция (Орёл, 28 апреля 2008): материалы и доклады. В 4-х частях - ч 4 / под общ. ред. проф. Н.И. Лыгиной. - Орёл: ОрёлГИЭТ, 2008. - 239 с. (С. 125-132)

Т.Н. Макарова

М.Е. Зыкова

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ В СФЕРЕ УСЛУГ

Каждый из нас ежедневно пользуется различными услугами. Многие компании и организации тоже приобретают целый ряд услуг, обычно заказывая их гораздо в большем объеме, чем отдельные лица или домохозяйства. Просмотр телепередач, использование электроэнергии для бытовых нужд, разговор по телефону, поездка в автобусе, посещение стоматолога, пересылка писем, стрижка в парикмахерской, заправка машины, обед в ресторане и химчистка – все это примеры потребления услуг на индивидуальном уровне.

Широта и разнообразие индустрии услуг затрудняет возможности определения у различных секторов общих закономерностей, характерных для сферы услуг. Управление в сфере услуг отличает традиционная замкнутость. Это проявляется в том, что руководители организаций обслуживания большую часть своей трудовой жизни работали в одной сфере обслуживания, например, банке, больнице, университете, милиции, пожарной охране и т. д. Это ограничивает ротацию, обмен опытом в сфере услуг. Западные источники утверждают, что маркетологи, проработавшие в промышленности и перешедшие в сектор обслуживания, столкнулись с тем, что их прежний опыт зачастую «плохо не работает» в ряде ситуаций обслуживания, а в других вообще не применим. Поэтому мы остановимся и обсудим некоторые особенности услуг, которые отличают их от материальных продуктов и требуют особых приемов и действий их маркетинга.

Услуга – это действие или процесс, предлагаемый одной стороной другой. Хотя в ходе этого процесса нередко используются физические объекты (товары), выполнение действия, по сути, носит неосязаемый характер и, как правило, не приводит к получению права собственности на что-либо.

Услуга – вид экономической деятельности, создающий ценность и обеспечивающий определенные преимущества для потребителей в конкретном месте и в конкретное время, в результате осязаемых или неосязаемых действий.

Сегодня во всем мире сфера услуг пребывает на стадии изменений практически революционного характера. Постоянно изобретаются все новые способы удовлетворения наших потребностей в этой сфере, включая такие потребности, о наличии которых мы с вами еще совсем недавно даже не подозревали. Несмотря на то, что многие начинания в сфере услуг терпят крах, некоторые компании выживают, причем порой весьма эффектно и успешно.

Бурному возникновению сферы услуг мы обязаны и возникновением многих новых профессий, которые появились в последнее время. Многие удивляются, узнав, что господство сферы услуг не ограничивается высокоразвитыми странами. Например, по статистике Мирового банка, сфера услуг превышает половину ВНП многих стран Латинской Америки и Карибского бассейна и задействовано в ней половины их трудовых ресурсов.

Размеры сервисных организаций сильно варьируются: от огромных международных корпораций, таких как авиакомпании, банковские конгломераты, страховые компании, сети гостиниц и транспортные фирмы, до множества малых предприятий, функционирующих на локальном уровне, таких как рестораны, прачечные, небольшие таксомоторные парки и компании, предоставляющие деловые услуги корпоративным клиентам. Предприятия, работающие на основе франчайзинга – от ресторанов быстрого обслуживания до аудиторских фирм – объединяют в себе характеристики крупной сети, предлагающей стандартизированный товар, и малого бизнеса, в котором владение и управление отдельными производственными мощностями осуществляется на локальном уровне.

Правительственные и некоммерческие организации тоже занимаются предоставлением услуг, хотя, следует признать, что степень их вовлечения в эту деятельность в разных странах сильно отличается, что обусловлено национальной и политической областями.

Сегодня многие компании, выходящие на рынок услуг, позиционируют свои услуги таким образом, чтобы привлечь внимание конкретных рыночных сегментов, проводя соответствующую информационную политику и политику ценообразования и предоставления услуг [2].

Эффективность сервисного процесса – особенно в сферах, в которых мало материальных свидетельств и подсказок – оценить, как правило, довольно сложно. Это приводит к тому, что в сфере услуг риск приобретение услуги, в качестве которой клиент впоследствии разочаруется, достаточно велик. Потребители, приобретая какой-либо товар, который оказывается негодным, в большинстве случаев могут без особых проблем исправить свою ошибку. По отношению к услугам такие действия не всегда возможны. Если услуга направлена на какую-либо материальную собственность человека, для исправления ситуации с некачественным обслуживанием часто применяется повторное воспроизведение сервисных действий.

Люди покупают товары и услуги для удовлетворения своих конкретных потребностей и оценивают результаты своих покупок на основе того, насколько они отвечают их ожиданиям.

Ожидания потребителей и их представления о том, что такое хорошая услуга, варьируются в зависимости от отрасли. Ожидания варьируются и в зависимости от того, как позиционируются сервисные фирмы в одной и той же отрасли. Так, путешественники не ожидают шикарного обслуживания при кратковременном внутреннем перелете со скидками, но если обслуживание такого же уровня будет представлено во время длительных авиарейсов с полным циклом услуг из Лос-Анджелеса в Сидней или из Парижа в Торонто, то пассажиры, несомненно, будут крайне разочарованы, даже если они летели эконом-классом. Следовательно, сервисным фирмам необходимо как можно лучше знать, чего именно ожидают от них потребители.

Когда отдельный покупатель или корпоративный отдел закупок оценивает качество услуг, они делают это на основе определенных внутренних стандартов, которые существуют в их представлении еще до того, как они приобретут реальный опыт использования данной услуги. Восприятие качества услуги формируется у потребителя при сравнении с тем, что он ожидал получить. На ожидание людей относительно услуг сильно влияет предыдущий потребительский опыт.

Потребительские ожидания изменяются в зависимости от отрасли, отражая репутацию самой отрасли и предыдущий опыт потребителей. Ожидания могут быть различными даже в разных демографических группах (например, отличаются между собой ожидания мужчин и женщин). Еще больше усложняет эту проблему для сервисной компании то, что ожидания жителей разных стран также различны [1].

Итак, маркетинг услуг – это те действия, благодаря которым услуги фирм доходят до клиентов. С точки зрения практической деятельности фирмы маркетинг услуг – это процесс, призванный помочь другим оценить ваши услуги, оценить, что вы для них делаете, и то, как вы хотите это делать.

Главная цель и назначение маркетинга услуг – помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги.

В маркетинге услуг следует учитывать следующие моменты:

1. маркетинг в сферу услуг применяется сравнительно недавно, почти не применяется в службе быта;

2. маркетинг сам по себе ничего не создает, поэтому его эффективность трудно оценивается;

3. самый сложный аспект маркетинга услуг – создание благоприятных условий для оказания услуг;

4. услуга всегда связана с человеком (клиентом) и видом деятельности.

Специфика маркетинга услуг в этой связи связана с учетом поведения клиентов, их пожеланий, запросов; разработкой специфических приемов для достижения сбалансированности спроса и предложения; изучением методов воздействия на клиентов.

Маркетинг услуг специфичен настолько, насколько услуги отличаются от материально-вещественных продуктов, а рынок товаров от рынка услуг. Характерными признаками маркетинга услуг являются следующие:

1. многие услуги неотделимы от того, кто их предоставляет – человек, машина;

2. в маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, а товары дополняют их;

3. одинаковые базовые услуги могут предлагаться различным рыночным сегментам, что затрудняет процесс выбора сегмента рынка фирмой;

4. маркетинг услуг может ориентироваться, а может и не ориентироваться на прибыль;

5. маркетинг услуг варьируется по степени регулирования;

6. нередко трудоемкость услуг становится важным фактором при выборе форм обслуживания.

Сущностная характеристика маркетинга услуг должна рассматриваться через содержание его целей, принципов, задач и функций (рисунок 1).

Ф. Котлер перечисляет стратегические подходы по достижению наилучшей взаимоувязки спроса и предложения:

1. установление дифференцированных цен, что позволит сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья;

2. осознание культивирования спроса на услуги в периоды его спада;

3. предложение дополнительных услуг в периоды максимального спроса;

4. введение системы предварительных заказов на услуги со стороны предложения;

5. привлечение временных работников в периоды максимального спроса на услуги;

6. установление особого порядка работы предприятия сферы услуг в период пиковой загрузки;

7. разработка программ предоставления услуг совместными силами нескольких предприятий сферы обслуживания;

8. увеличение производственных мощностей за счет инвестиций в сфере услуг[4].

Рисунок 1 – Иллюстрация сущностной характеристики маркетинга услуг

Ценовая политика предприятия сферы услуг сводиться к решению двух задач: выбор метода ценообразования; разработка ценовой стратегии.

Наиболее известные методы ценообразования на услуги:

1. затратное ценообразование (затраты+прибыль);

2. определение точки безубыточности обслуживания клиентов;

3. ценообразование с ориентацией на запросы покупателей услуг, т.е. за основу принимается восприятие ценности услуги покупателем, а не затраты производителя;

4. ценообразование, основанное на конкуренции, т.е. учет доминирующих цен на рынке услуг [4].

Для правильного понимания специфики работы маркетинга услуг необходимо рассмотреть существующие основные модели маркетинга услуг.

Модель Д. Ратмела разработана в 1974 г. (рисунок 2). Данная модель была первой попыткой показать различия между функциональной задачей маркетинга в производственных и непроизводственных секторах.

Рисунок 2 - Модель Д. Ратмела

Модель Ратмера показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайне мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: производство товаров, маркетинг этих товаров, потребление этих товаров.

В сфере услуг достаточно сложно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Это обусловлено спецификой продукта, на который модель Ротмела делает главный акцент. Процесс производства и потребления услуг одновременны. В тот момент, когда услуга производиться, в этот же момент она и потребляется.

Другая модель была разработана в 1976 г. во Франции профессорами школы бизнеса при Марсельском университете П. Эйглие и Е. Лангеардом (рисунок 3).

Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Ключевыми факторами модели являются: сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом, организация услуг, обозначенная малым квадратом, потребитель А и потребитель Б. наиболее важным элементом в этой модели является потребитель А как целевой рынок фирмы услуг.

Рисунок 3 - Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда

Следуя логике модели, менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии – позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание. Примерами такой стратегии являются эконом- и бизнес-классы в авиакомпаниях.

Теория маркетинга услуг не была бы такой увлекательной областью изучения, если бы не «не треугольная» концепция Ф. Котлера (рисунок 4).

Рисунок 4 - Модель Ф. Котлера

Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепций маркетинга отношений, Ф. Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: руководство фирмы, контактный персонал и потребители. Они образуют три контролируемых звена: фирма-потребитель, фирма-персонал и персонал-потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена.

Стратегия традиционного маркетинга ориентирована на звено «фирма – потребитель».

Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма – персонал».

Стратегия интерактивного маркетинга нацелена на звено «персонал – потребитель».

Внешний, внутренний и двусторонний комплексы маркетинга согласно традиционной концепции «4Р» имеют свои специфические категории продукта, цены, каналов распределения и продвижения продукта. Поэтому предложенный Ф. Котлером подход существенно расширяет список управляемых параметров маркетингового комплекса компании.

Американские школы маркетинга верны своему подходу «четырех Р». Работы исследователя Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер растянули эту формулу до «семи Р» применительно к услугам. Традиционная формула «четырех Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации. Задача организации — «смешать» эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными Р: процесс, материальное доказательство и люди.

Анализ моделей маркетинга услуг позволяет заключить, что, несмотря на то, что они разработаны различными исследователями из разных стран и построены по различным принципам, в целом имеют общие структурные и концептуальные элементы:

1. все модели отталкиваются от специфики услуг как товара;

2. все модели указывают на необходимость внимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс обслуживания и материальное доказательство обслуживания;

3. большинство концепций признают необходимость использовать дополнительные стратегии для управления маркетингом услуг (к таким дополнительным стратегиям относятся внутренний маркетинг и интерактивный маркетинг) [3].

Список литературы:

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник – 2-е изд., перераб. и доп. / Е.П.Голубков. – М.: Издательство «Финпресс», 2003. – 688 с.

2. Лавлок, К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия / К. Лавлок // 4-е изд.: пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.- 1008 с.

3. Лыгина, Н.И. Маркетинг товаров и услуг / Н.И. Лыгина, И. Р. Ляпина.- М.: ФОРУМ: ИНФРА – М, 2005. – 240 с.

4. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В.А. Алексунина // 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К˚», 2006. – 716 с.