Ветров, Н.П. Инновационное управление персонала как фактор улучшения экономики предприятия / Н.П. Ветров // Сборник научных трудов по материалам международной научно-практической конференции «Современные направления теоретических и прикладных исследований 2010». Том 7. Экономика. – Одесса: Черноморье, 2010. – 100 с. (С. 65-72)

Н.П. Ветров

ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ПРОМЫШЛЕННОМ СЕКТОРЕ ЭКОНОМИКИ

В нашей стране на протяжении становления рыночной экономики основное внимание уделяется исследованию потребительских рынков, промышленные же рынки анализируются не столь активно. Методы и инструменты, используемые при работе, не учитывают особенности промышленных рынков, поскольку они разработаны для потребительской сферы.

Промышленный рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени.

Предметом промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между деятелями рынка, возникающих вследствие их деловой активности – отношения купли-продажи, технико-экономического сотрудничества, финансовые отношения, технологические связи, деловые переговоры, конкурентные отношения и т.д. Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок.

Классификация промышленного рынка представлена на рисунке 1.

Рисунок - 1 Классификация промышленного рынка

Функционирование промышленного рынка имеет ряд особенностей, отличающих его от потребительского:

· Участники промышленного рынка могут быть и продавцами, и покупателями, и партнерами;

· Деятели промышленного рынка находятся в комплексной взаимозависимости друг от друга;

· Продающие фирмы рассматривают каждого конкретного покупателя в отдельности;

· Промышленные продавцы и покупатели обладают высокими профессиональными навыками в области продукции, которую продают или покупают, а также навыками коммерческой работы;

· Конкуренты – все промышленные деятели: продавцы, покупатели, банки, государство и т.д.;

· Промышленные рынки очень нестабильны, особенно рынки ППТН. [4].

Отношения между участниками промышленного рынка, или коммуникации, являются основным элементом анализа в промышленном маркетинге, а установление и развитие отношений – основной целью промышленного деятеля. С ростом объемов продаж, количества покупателей и рынков у продавцов возникает необходимость в изучении своих покупателей – кто они, их потребности, поведение при покупке, мотивация и т.д. Каждый продавец пытается, изучив потребителя, создать универсальную модель поведения, способствующую продажам.

Промышленными покупателями являются все компании и организации, вступающие в отношения с производителями и продавцами с целью приобретения товаров и услуг. Каждый покупатель характеризуется своей организационной структурой, сферой деятельности, уровнем квалификации персонала, репутацией и т.п.

В промышленном маркетинге также действует правило Парето, которое гласит, что 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. По-другому его называют "80/20". [4].

При разработке рекламной кампании, проводимой промышленным предприятием, очень важно учесть все вышеперечисленные особенности. Реклама промышленных товаров занимает особое место в теории и практике маркетинга и рассматривается многими специалистами как отдельное направление. Этому есть свои объяснения. Если на потребительском рынке реклама является инструментом продаж, то на промышленном рынке она направлена, прежде всего, на формирование имиджа предприятия. Для того чтобы рекламная кампания стала эффективной и достигла поставленных целей, нужно разработать ее стратегию, которая позволит обеспечить единую направленность действий и концентрацию ресурсов на приоритетных направлениях.

Чтобы спланировать очередную рекламную кампанию, нужно: определить ее цели; разработать концепцию продвижения; определить способы достижения целей и спланировать бюджет. В концепции данной кампании описываются рекламная идея и особенности рекламных сообщений; обосновываются выбор средств распространения рекламы, тип и логика кампании. Выделяют следующие основные медиаканалы по индексу воспринимаемой эффективности на промышленном рынке: деловые визиты, конференции и выставки, каталоги и презентации, образцы и демонстрационные материалы, директ–мейл, Интернет–реклама, печатные издания и PR. [3].

Промышленная реклама сложнее - она рациональна и требует основательных доводов и конкретных доказательств преимуществ продукта. Покупатели часто имеют точные и явные потребности, по которым принимают решение о покупке, поэтому в рекламе нужно акцентировать внимание на критериях, которые продукция предприятия способна удовлетворить. Сообщение может быть усилено разумным присутствием эмоционального аспекта.

Можно выделить основные направления проведения рекламной кампании:

1. Участие в ярмарках и выставках.

В современном понимании ярмарка - периодически устраиваемый съезд торговых и промышленных организаций, коммерсантов, промышленников преимущественно для оптовой продажи и закупки товаров по выставленным образцам; выставка - собрание каких-нибудь предметов, расположенных для обозрения, а также место, где они собраны. [1]. Эти мероприятия взаимопересекаемы и могут рассматриваться неоднозначно с позиции продавца и покупателя.

Для продавца демонстрация продукции все же относится к ярмарке, привлекающей будущих покупателей, предпочтительнее, оптовых.

Целью потенциального покупателя, который, купив билет, осматривает стенды, является, прежде всего, возможность получить информацию об оборудовании, которое нужно ему сейчас и, возможно, понадобится в будущем, чтобы повысить свою индивидуальную квалификацию, а также наладить контакты с различными фирмами. Причем, у отечественных потребителей не очень-то принято покупать оборудование сходу, непосредственно со стендов. Поэтому для них демонстрация оборудования за деньги, потраченные только на входной билет – это выставка, дающая возможность, сначала просто посмотреть.

Недопонимание этой разницы в подходах часто приводит изготовителя оборудования к ошибкам при подготовке и организации стендов для показа своей продукции.

Если проведение ярмарок продукции товаров культурно-бытового, хозяйственного назначения и товаров широкого потребления сопровождается для их участников большим количеством контактов с оптовыми покупателями, то изготовителям промышленного оборудования массовых закупок своей продукции ждать не приходится. Несмотря на довольно бурный рост числа машино–технических фирм, только очень немногие из них могут позволить себе приобретение станков впрок для их дальнейшей продажи со склада. Поэтому на промышленных рынках существует довольно жесткая конкуренция, в основе которой лежит даже не цена, а качество продукции и сервисного обслуживания.

Все западные продавцы оборудования зарабатывают на разнице между закупочной ценой с учетом скидки производителя, включающей дотации на обеспечение части гарантийных обязательств, и ценой конечного предложения. Поэтому изготовитель, стенд которого на какой–нибудь ярмарке расположен рядом со стендом продавца его изделий, спокойно наблюдает за потоком посетителей соседнего стенда, понимая, что прямой покупатель невыгоден, так как приносит лишние расходы, заставляя развивать свою службу сбыта. Гораздо выгоднее доверить эту работу профессионалам, умеющим продавать, и сконцентрироваться на своем главном занятии – опережении конкурентов.

На российских же ярмарках довольно часто можно встретить обратную ситуацию: самая низкая цена – у завода–производителя. Просто наши отечественные промышленники продают свои изделия дилерам по той же цене, что и всем покупателям, не предусматривая никаких скидок в расчете на то, что продавцы добавят "сколько им нужно". В результате, отнюдь не глупый покупатель всегда обращается напрямую к заводу, и агентская система продажи «рубится на корню».

2. Разработка рекламной продукции.

Большинство иностранных фирм–изготовителей оборудования имеет широкую сеть агентов по его продаже и перед подготовкой выставочного стенда обязательно учитывает их мнение при формировании номенклатуры образцов, предполагаемых к демонстрации. Крупные производители вообще стараются выставить практически всю свою номенклатуру, уделяя особое внимание новым разработкам. Поэтому перед проведением самых больших, престижных выставок заводы работают преимущественно над изготовлением только выставочных образцов, даже задерживая контрактные поставки. Задолго до начала выставки всем продавцам дается задание на предварительную продажу оборудования, предполагаемого к демонстрации. Вследствие этого, только очень немногие образцы к началу выставки оказываются нереализованными, а на оставшиеся претендует круг заинтересованных покупателей, которые во время посещения стенда оценят положительные особенности оборудования и, скорее всего, примут положительное решение. Этому способствует и специальная выставочная скидка (до 10% от цены), предоставляемая обычно покупателям, сделавшим заказ во время ее проведения. [1].

В результате, выставка превращается в ярмарку, где формируется пакет заказов на ближайший период и проводится активная обработка покупателей.

На сегодняшний день отечественным производителям не под силу произвести и выставить на стенде всю выпускаемую ими номенклатуру – иногда им не хватает средств и на изготовление рядовой, уже оплаченной покупателем продукции. Однако некоторые из них и не стремятся изыскивать финансовые ресурсы на проведение рекламных кампаний, хотя с их помощью многие насущные проблемы можно было устранить гораздо быстрее. Но ведь и западные фирмы, тратящие иногда на изготовление выставочных образцов и проведение выставок огромные суммы, не обладают свободными средствами в таких объемах – это банковские кредиты, подтвержденные заключенными контрактами.

3. Представление информации о компании в Интернете.

В последние годы в промышленном секторе широко обсуждаются возможности, предоставляемые в сфере Интернет–маркетинга. Использование информационных ресурсов в этой связи приобретает все большее значение. Важнейшим средством управления информационными потоками сегодня является сеть Интернет. Современные информационные технологии позволяют не только значительно снизить затраты на продвижение продукции, размещая информацию о ней в сети, но и осуществлять поиск новых партнеров и поставщиков. Интернет – незаменимый инструмент для получения свежей маркетинговой информации. Он многократно превосходит и органично дополняет в этом отношении иные традиционные средства. [5].

Однако реальная активность предприятий в сети пока оставляет желать лучшего. Например, по статистике, предоставленной Ассоциацией коммуникационных агентств России, всего 15 % промышленных предприятий проводят полноценные кампании по продвижению своей продукции в Интернете. Причем число фирм, пользующихся всем комплексом услуг (собственный сайт, распространение пресс-релизов, рекламных статей), еще меньше – всего 5 %. Если учесть, что рынок рекламы в сети растет приблизительно на 67 % в год, то становится понятным, что основная масса интернет-рекламодателей – это разнообразные посредники. [2].

Важная проблема, с которой сталкиваются российские рекламодатели при запуске рекламной кампании в Интернет – это определение эффективности. Очень сложно отследить, каким путем клиент вышел на сайт предприятия. А если эффективность затрат вызывает сомнения, рекламодатель не спешит перераспределять рекламный бюджет.

За пятнадцать лет развития российского свободного рынка сделаны огромные шаги в развитии технологий рекламы потребительских товаров, чего не скажешь о промышленном секторе. Предприятия порой просто не знают, какие возможности для продвижения их продукции предоставляют современные технологии, в частности, Интернет. Большинство российских производителей ограничиваются созданием сайта и размещением информации на тематических отраслевых информационных промышленных порталах, пренебрегая поисковой оптимизацией и другими возможностями сетевого продвижения. Создаются специальные Интернет–каталоги предприятий, но многие руководители даже не знают об этом, не говоря уже про то, чтобы зарегистрироваться в них. Данный каталог преследует цель объединения компаний–производителей и сбытовых организаций и предоставления возможности каждому такому предприятию реализовать свои потребности в сырье для производства и сбыте готовой продукции. Немаловажным фактором в данном случае является создание базы данных поискового направления имеющего необходимые инструменты для поиска информации о предприятиях в мировой Интернет–сети. Эффективное распространение информации о предприятии и его деятельности возможно только при насыщенной её подачи на тематически совпадающие ресурсы. Развитие государства прямо зависит от развития промышленности. В свою очередь развитие промышленности невозможно или теряет темпы при низком качестве оборудования, используемого в производстве, и наоборот. Такая прямая взаимосвязь отражает свою потребность в Интернет–каталогах предприятий, для создания более тесных связей между ними.

Стоит заметить, что в рекламных материалах отражаются не все выявленные источники конкурентного преимущества предприятия. Например, своеобразие товара может стать главной идеей рекламной кампании, в то время как доступ к некоторым ключевым ресурсам, напротив, относиться к коммерческой тайне.

Реклама при эффективном размещении информации предполагает соответствующее перемещение значительных потоков финансовых ресурсов. Рациональное преобразование финансовых потоков в информацию, в свою очередь, должно привести к повышению результативности рекламных мероприятий, а значит, к повышению объема и скорости сбыта, от чего напрямую зависит прибыльность производственного предприятия. Без разработки стратегии эффективной рекламной деятельности это невозможно. Комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени мероприятия.

Список литературы

1. Волков, К.М. Выставка или ярмарка? Показываем или продаем? / К.М. Волков // Маркетинг. – 2006. - №4(34). – С. 18-29

2. Лебедев, К.Ю. Особенности рекламы промышленных фирм в Интернете / К.Ю. Лебедев // Пищевая промышленность. – 2004. - №9. – С. 51-56

3. Новикова, Е.В. Непростая реклама. Выбираем стратегию продвижения промышленных товаров / Е.В. Новикова // Маркетинг Менеджмент. – 2008. – №7. – С. 12-18

4. [Электронный ресурс] Информационный бизнес портал. Маркетинг промышленных предприятий. URL: http://market-pages.ru/prikladnoymark/2.html (дата обращения 02.04.2010)

5. [Электронный ресурс] Маркетинг для бизнеса. Серов, К.В. Промышленный маркетинг в интернете / К.В. Серов. [Электронный ресурс]. URL: http://b2blogger.com/articles/it/8.html (дата обращения 22.03.2010)

6. [Электронный ресурс] Инвестиции. Рябовол, В.В. Создание промышленных брендов в России / Рябовол В. [Электронный ресурс] URL: http://www.investorov.net/ (дата обращения 29.03.2010)