Г.М. Самостроенко

М.Е. Зыкова

ИННОВАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ И БРЕНДИНГ КАК ИМПЕРАТИВ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКИХ РЕГИОНОВ

Довольно часто обсуждение вопроса инноваций упрощается и сводится к коммерциализации научных разработок и изобретений, которое осуществляется за счёт увеличения финансирования со стороны предпринимательского сектора и внебюджетных фондов России. Мы решили отойти от традиционных подходов и продемонстрировать, как бренд стимулирует развитие инноваций, как это отражается на качестве продукта, создаёт и совершенствует новые процессы обслуживания и управления, тем самым изменяя жизнь современного человека и общества в целом.

Наиболее успешные мировые бренды являют собой яркий пример того, как постоянное внедрение инноваций позволяет совершенствовать продукт, неуклонно расширяя круг его потребителей. Постоянные инвестиции в повышение потребительских свойств бренда на основе регулярного внедрения инноваций являются основополагающим фактором успешного развития бизнеса компании. Бренды прочно вошли в современный мир, существенно изменили жизнь человека, всесторонне улучшая её качество, их постоянное совершенствование открывает человеку всё новые и новые горизонты.

Решение о необходимости перехода на инновационную стратегию развития – весьма смелое решение, требующее немалых креативных, аналитических и финансовых усилий. Инновации зачастую необходимы бизнесу как воздух – в различных ситуациях требуется перераспределение сил как внутри компании, так и внутри рынка, на котором она работает. Предприятие может изменить своё положение на рынке, если выведет какой-либо новый продукт, услугу или технологию, неизвестные до этого ни рынку, ни потребителю. И сам рынок неизбежно претерпит изменения на фоне перемен в потребительских предпочтениях, схемах действий игроков и других факторов.

Разработка инновационной стратегии начинается с определения самой инновации, её цели, формы, функций и конечного эффекта. Далее необходимо определение инструментов, с помощью которых инновация будет реализовываться. Чтобы найти эти инструменты, необходимо выяснить, насколько эффективно они будут работать, а также разработать такую стратегию, чтобы при изменении внешних условий инструменты могли быть легко адаптированы и продолжали работать для успешного достижения цели.

Инновационные стратегии обусловливают совершенно другое отношение к изменениям: вместо того, чтобы подавлять и минимизировать изменения, экономические субъекты стремятся к ним. Вместо спонтанной реакции на возникшую проблему анализируются будущие возможности и опасности; вместо частных решений ведётся глобальный поиск альтернативных путей действий; вместо одной идеи генерируются многочисленные альтернативы; вместо удовлетворительности процесс принятия решений направлен на выбор лучшей из имеющихся альтернатив. Вместо того чтобы стремиться к сохранению прошлого, экономические субъекты выступают за непрерывное изменение достигнутого состояния.

Как известно бренд и потребитель неразрывно связаны между собой. Само создание бренда имеет своей конечной целью завоевание потребительских симпатий, что представляется более реальным, воплощая в своей продукции качество и инновационность, которые несут с собой новые возможности и новые характеристики товара, способные удовлетворить самые изысканные требования потребителей.

Важно отметить, что инновации приносят для бренда косвенные выгоды в виде усиления его позиций на рынке. В то же время, выгоды, которые инновации приносят бренду компании, обретают реальную ценность, принося организации доход.

На рисунке 1 отражена последовательность создания бренда товара/услуг, присуще практически любой компании, нацеленной на завоевание лидирующей позиции на рынке [3, с. 134].

Рисунок 1 - Цепочка создания бренда товара/услуги

Из представленного рисунка ясно, что бренды не могут существовать без товаров/услуг, товары/услуги не могут существовать без инноваций, компании не могут динамично развиваться без постоянной генерации инноваций. Здесь необходимо отметить следующий аспект: Инновации могут быть как улучшающими, так и базовыми, которые могут создавать новые рынки или превращаться в товары и услуги неизвестные ранее.

Таким образом, мы подтверждаем справедливость неоспоримого факта, непозволительно умаляемого в теории и практике брендинга – инновации являются движущей силой создания и развития компаний и, как следствие, существования брендов.

Сильный бренд нельзя построить без «хорошего» продукта. Бренд – это системное комплексное понятие, отражающее виртуальный образ объекта в сознании субъекта [3, С. 248]. Опыт ведения инновационной деятельности в различных сферах бизнеса показывает, что инновации сами по себе являются конечным результатом инновационной деятельности коммерческой организации и требуют немалых усилий по превращению их в новый продукт или услугу, приносящую желаемый экономический эффект.

Бренду, разработанному на основе внедрения инновационных стратегий, гораздо легче проникнуть в новые сферы товаров и услуг, нежели традиционным брендам. Потребители ожидают от такого бренда стремления к поиску новых путей развития и с большей готовностью идут за ним на неисследованную территорию. Такое быстрое признание со стороны потребителей, во-первых, помогает новому продукту быстро достигать оптимальных объёмов производства, а во-вторых, способно уменьшать сопутствующие затраты, поскольку в подобной ситуации требуется гораздо меньше усилий для объяснения сути и преимуществ нового продукта и убеждения его приобрести.

Как правило, корпоративная инновационная программа содержит увязанный по ресурсам, исполнителям и срокам выполнения комплекс научных исследований и разработок, а также мероприятий по их осуществлению.

Вместе с тем, при формировании инновационной стратегии, компании акцентируют внимание на процесс управления субъектом и конкурентными преимуществами объекта с целью обеспечения его конкурентоспособности. Так как первоначальной целью передовых компаний мира является повышение конкурентоспособности своей продукции, на основе чего уже потом формируется бренд товаров или компании.

На пересечении характеристик эффективности конкурентных преимуществ объекта и спроса на него будет формироваться соответствующий бренд (рисунок 2) [1, с. 249].

Рисунок 2 - Матрица для определения вида бренда

Разработка бренд, как самостоятельного комплекса мероприятий для коммерческих организаций-новаторов экономически неоправдан. Он должен включать в себя, прежде всего, брендинг инновационных продуктов и должен являться технологией и инструментом создания сильных брендов.

Для обеспечения рыночного успеха инноваций, который заключается в формировании сильных брендов, как основных инструментов конкурентной борьбы за потребителя, особо важную роль играет коммуникативная стратегия производителей.

Предлагаемая целевая ориентация процессов создания новой продукции на стратегию развития бренда помогает ясно обозначить целевой рынок инновационного продукта, выявить специфические запросы конкретных потребителей и на их основе определить свойства и предназначения будущего товара и привлечь к нему внимание потребителей. Такой подход позволяет повысить краткосрочную эффективность реализации инноваций, а также обеспечивает долгосрочный эффект для производителя от реализации на рынке нового товара за счёт усиления позиций бренда, с одной стороны, и увеличить удовлетворенность потребителя с другой.

Основу выработки инновационной стратегии составляют теория жизненного цикла продукта (ЖЦП), рыночная позиция организации и проводимая ею научно-техническая политика.

Инновационная стратегия исходит из принципа «время–деньги». Выбор наиболее приемлемой стратегии, с учётом жизненного цикла продукта, учитывает следующее:

1. Зарождение. Этот переломный момент характеризуется появлением зародыша новой системы в среде старой или исходной, что превращает её в материнскую и требует перестройки всей жизнедеятельности;

2. Рождение. Здесь перелом состоит в том, что реально появляется новая система, сформировавшаяся в значительной степени по образу и подобию систем, её породивших;

3. Утверждение. Переломом является возникновение сформировавшейся системы, которая начинает на равных конкурировать с созданными ранее, в том числе и родительской. Сформировавшаяся система стремится самоутвердиться и готова к тому, чтобы дать начало появлению новой системы. Нацеленность организации на формирование бренда;

4. Стабилизация. Перелом во вступлении системы в такой период, когда она исчерпывает свой потенциал дальнейшего роста и близка к зрелости.

5. Упрощение. Переломный момент, состоящий в начале «увядания» системы, в появлении первых симптомов того, что она прошла «апогей» своего развития: молодость и зрелость уже позади, а впереди старость;

6. Падение. Во многих случаях отмечается снижение большинства значимых показателей жизнедеятельности системы, что и составляет суть перелома;

7. Исход. Этот переломный момент характеризуется завершением снижения большинства значимых показателей жизнедеятельности системы. Она как бы возвращается к своему исходному состоянию и подготавливается к переходу в новое состояние;

8. Деструктуризация. Перелом выражается в остановке всех процессов жизнедеятельности системы и либо в использовании её в другом качестве, либо в проведении технологии утилизации.

Определяющим в формировании конкурентоспособной научно-технической политики организации служит то обстоятельство, что средства в развитие и освоение продукта нужно вкладывать значительно раньше, чем будет получен реальный эффект в виде завоеваний прочных позиций на рынке. Поэтому стратегическое планирование инновационной деятельности требует прогнозирования тенденций развития каждого поколения соответствующей техники на всех стадиях его жизненного цикла, с учётом имеющихся желаний компании сформировать бренд инновационного продукта. Необходимо знать, в какой момент предлагаемое к освоению поколение техники достигнет максимума развития, когда к этой стадии придёт конкурирующий продукт, когда целесообразно начать освоение, когда – расширение, а когда наступит спад производства.

В России, на сегодняшний момент времени, существует высокий уровень интеллектуальных и методологических разработок продуктовых инноваций с ориентацией на бренд. Размышления о рациональной научно-технической стратегии для нашей страны, имеющей в ряде отраслей технологическое отставание, наводит на мысль об острой необходимости опережения других стран в создании технических новшеств.

Речь идёт о необходимости создания продукции под определенным брендом, обладающей качественно новыми свойствами и характеристиками. Роль инноваций в этом процессе является неоспоримой и проявляется в конечном итоге в способности продвигать бренд на рынке и положительно влиять на его стоимость. Данный аспект является наиболее актуальным в глобализированном экономическом пространстве.

И здесь необходимо отметить, что бренд может разрабатываться не только в отношении товара и/или услуги, но и в отношении территории (регион, город, республика и т.п.). Наряду со стратегией брендинга, в настоящее время всё более активно стали разрабатываться и реализовываться инновационные стратегии развития территориального образования. Однако необходимо отметить, что разработка бренда и стратегии инновационного развития компаний более простой процесс. Во-первых, руководители предприятий и/или организаций имеют дело с отдельно взятым объектом (предметом, товаром, услугой); во-вторых, в теоретико-практических исследованиях представлено множество моделей, подходов, методик формирования бренда и выбора инновационных стратегий.

Что касаемо региона, то здесь необходимо разрабатывать индивидуальный подход к формированию стратегий брендинга. Регион – это целостное образование с широкой инфраструктурой, и самым главным элементом – населением. При разработке стратегии брендинга территории необходимо не только принимать во внимание желания руководящих структур, но и учитывать потребности в реализации имиджа территории в представлении жителей данного субъекта в перспективе. Ещё одним важным моментом является тот факт, что интеллектуальный потенциал регионов и возможности по превращению его в различные формы капитала используются сегодня далеко не полностью, т.к. на сегодняшний момент, в России отсутствует инфраструктура для управления интеллектуальным потенциалом.

В начале нового века российский регион, наконец, стал предметом интереса и исследования, как географическая, экономическая, культурно-историческая единица. Территориальный и региональный брендинг - новое для России явление. Политика территориально – имиджевой составляющей регионов, да и России в целом, по сути, только формируется. Впервые концепция продвижения национального и региональных брендов страны была утверждена правительством РФ лишь в январе 2008 года [6].

В современной России сложилась ситуация отсутствия в регионах чёткого понимания разделения функций между федеральной и региональной властями, относительно совместного стратегического развития. Именно поэтому представители региональной и федеральной властей при формировании инновационной политики развития территории испытывают серьёзные затруднения.

Многие научные российские институты, занимающиеся анализом и моделированием инновационных экономических систем, предлагают не механизмы создания и модернизации стратегического развития региона, а некоторые отчёты, включающие анализ статистических данных и перевод западных моделей. Подобные отчёты полезны, если они предлагают конкретные решения. Но разработать их возможно, только активно участвуя в «реальных» процессах. Однако в России исторически сложилось так, что те, кто делает анализ и заключение, не предлагает проект решения, т.к. в реальных процессах участвуют слабо. К тому же, полностью отсутствует и понимание того, кто будет эти новые проекты реализовывать [7].

Все эти проблемы являются следствием государственной политики регионального развития конца 1990-х начала 2000-х годов, которая основывалась на целях и принципах предыдущего этапа развития страны. Стратегический вызов прежней государственной политики определялся, прежде всего, тем, что унаследованная Россией от СССР региональная организация вступила в период масштабной перестройки, получившей в современной литературе название «новой регионализацией России». Суть данного процесса заключается в появлении новых регионов как культурных и социально-экономических образований, выстраиваемых на основе общей социальной и хозяйственной жизни вне старых административных границ под влиянием глобализации, становления постиндустриальной экономики, роста значения крупнейших городов и т.д. [5].

По нашему мнению, формирование региональной инновационной системы должно проходить своё становление на нескольких уровнях. На рисунке 3 представлена иерархическая структура формирования региональной инновационной системы региона (последовательность реализации инновационной стратегии развития территории).

В сложившейся сегодня ситуации необходимо использовать инициативные проекты, согласовывая их с общей схемой формирования инновационной системы России. Сама выработка такой схемы должна стать национальным проектом. По сути, этот национальный проект будет обеспечивать согласованность конкретных инновационных бизнес проектов на всех уровнях и создаст базу интеллектуальной собственности России. Кроме того, данный проект поможет сформировать институт экспертов в области инновационных систем регионального и национального масштаба. Результаты национального инновационного проекта станут основой федеральной программы по поддержке региональных инновационных систем [2].

Однако, несмотря на столь обнадёживающее положение многих территориальных образований, развитие инноваций в регионах тормозит низкий уровень конкуренции и административные барьеры. Кроме того, в сознании населения России понятие «инновационное развитие» всё ещё воспринимается как нечто абстрактное.

Рисунок 3 - Формирование региональной инновационной системы

К сожалению, в России переход на инновационную модель развития недопустимо затягивается. В настоящее время в области технологий РФ отстаёт от развитых стран уже примерно на 45-50 лет. За двадцать лет реформ внедрено и освоено лишь 10% существенных нововведений в производстве, а доля России в мировом наукоёмком секторе составляет всего 0,9% [4].

Выход из этой ситуации видится, прежде всего, в создании специальных механизмов управления инновационным климатом, в целях создания необходимых предпосылок для переориентации российской экономики на использование в качестве основных ресурсов развития инновационных возможностей регионов. Инновационный климат является важнейшей составляющей социально-экономического развития региона, отражающей способность территории к устойчивому развитию. Устойчивое развитие экономической ситуации региона зависит не только от проводимой инновационной политики региональными руководителями, но и целостного нацеливания территориального развития на создание устойчивого положительного имиджа. Сформировать выгодные инновационные стратегии развития региона, а также разработать устойчивые стратегии позиционирования позволяет грамотная концепция регионального брендинга.

Развитие брендинга в регионах происходит крайне неравномерно. С одной стороны, только сейчас приходит понимание, что же это такое и зачем. Пока, правда, это характерно главным образом для крупных корпораций. В регионах пока не хватает осознания того, что процесс создания сильного бренда пронизывает весь процесс разработки концепции брендинга: от возникновения идеи до разработки стратегий позиционирования и управлением сложившимся брендом. Всё это возникает из-за непонимания сути брендинга. Брендинг – это не реклама, он интегрирован в стратегию, в организационную структуру. Он задаёт направление развития от принципов руководства территориальным образованием до инструментов социально-экономического развития. Для этого не нужны большие бюджеты, для этого требуется понимание и желание развивать свой регион в этом направлении.

Технологии брендинга, давно апробированные в бизнесе, где обеспечивают стабильный устойчивый доход, активно развиваются сегодня за рубежом в продвижении стран, регионов и городов. Спецификой станового/регионального брендинга является то, что он не только способен позитивно повлиять на краткосрочные экономические результаты, но и стать действенным инструментом реализации долгосрочной инновационной и макроэкономической стратегий.

Список литературы

1. Егоров, Е.Г. Научно-информационная система региона: структура, функции, перспективы развития [Текст] / Е.Г. Егоров, Н.В. Бекетов. – М.: Academia, 2002. – 224 с.

2. Медынский, В.Г. Инновационный менеджмент: учебник [Текст] / В.Г. Медынский. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 295 с. – (Высшее образование).

3. Основы менеджмента: учебное пособие для вузов [Текст] / под ред. А.А. Радугина. – М.: Центр, 1998. – 432 с.: ил.

4. Львов, Д.С. Стратегия экономики новой России / Д.С. Львов // Экономика и управление. – 2005. - №2. – С. 16-22.

5. Марача, В.Г. Региональное стратегическое планирование: основные подходы и условия реализации / В.Г. Марача // Международный журнал «Проблемы теории и практики управления». – 2008. - №11. – С. 35-42.

6. Официальный сайт Интернет-библиотеки СМИ [Электронный ресурс]. Режим доступа URL: http://www.public.ru/ (дата обращения 24.03.2010).

7. Официальный сайт Институт региональных инновационных систем [Электронный ресурс]. Режим доступа URL: http://www.innosys.spb.ru/ (дата обращения 20.03.2010).