Р.В. Руднев

МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПОВЕДЕНИЕМ СУБЪЕКТОВ РЫНКА МАЛОЭТАЖНОГО ЖИЛЬЯ

В настоящее время большинство управленцев настолько озабочены проблемами обеспечения оперативной эффективности, что даже не мыслят себе ценности в понятиях опыта потребителя. А поскольку исторически компании контролировали все бизнес-процессы, сегодня именно их представление о ценности является доминирующим. Теперь же потребители бросают вызов подобной корпоративной логике. Подогреваемое сосредоточенной на потребителе культурой Интернета с её акцентами на интерактивности, скорости, индивидуализации и открытости, влияние потребителя еще никогда не было столь велико на всех участках цепочки создания ценности.

По нашему мнению, учёт данной тенденции следует рассматривать как фундаментальную задачу бизнеса, функционирующего на рынке малоэтажного жилья. Компании развивались с привычкой рассматривать потребителей как пассивную рыночную нишу для производимого продукта. Сегодня ситуация в корме меняется: во многом благодаря Интернету, рынки активизируются, приобретая все больше сходства с форумами. В условиях «рынка как форума» потребители определяют ценность товара на основе опыта, так, как они её видят, и заставляют компании подходить к ней таким же образом. Иными словами, компании более не могут диктовать, как производить ценность, и должны научиться ее создавать вместе со своим потребителем.

В маркетинге любая ценность должна рассматриваться с двух сторон: со стороны производителя и со стороны потребителя этой ценности.

Традиционная, ориентированная на компанию точка зрения, предполагает, что:

1) потребитель находится вне ценностной цепочки;

2) предприятие контролирует, где, когда и как привносится в цепочку новая ценность;

3) ценность создается посредством серии действий, контролируемых предприятием вплоть до поступления продукта в точку продаж;

4) существует только одна точка обмена, в которой ценность извлекается из потребителя для компании.

Взгляд на ценность с точки зрения потребителя утверждает следующее:

1) потребитель – неотъемлемая часть системы создания ценности;

2) потребитель может влиять на то, где, когда и как возникает ценность;

3) потребителю нет нужды учитывать отраслевые границы в процессе поиска ценности;

4) потребитель свободен в выборе ценности;

5) существует множество точек обмена, в которых потребитель и компания могут совместно творить ценность.

И получается, что пока потребители думают, например, о месте индивидуального жилого дома в своей жизни (насколько он удовлетворяет их бюджету, желанию комфорта, необходимой безопасности и эстетическому чувству), строительный фирмы размышляют над своей конкурентной стратегией и операциями (разработках, дифференциации, логистике, ценообразовании и, превыше всего, о доходе и прибыли) [4].

Но, несмотря на то, что эти точки зрения на ценность кардинально расходятся между собой, они не являются непримиримыми. По нашему мнению, необходима новая парадигма создания ценности, максимально удовлетворяющая обе стороны. Ниже представлено наше видение основных её положений.

Концепция совместного создания объекта недвижимости как потребительской ценности (далее концепция ССОН) — это непрерывный процесс определения и создания новых объектов недвижимости (далее ОН) вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между всеми участниками взаимодействия. В контексте данной работы рассматриваются фирмы, занимающиеся малоэтажным строительством, поэтому под ОН понимаются индивидуальные жилые дома, не превышающие трех этажей.

Концепция ССОН включает понимание, фокусирование внимания и управление текущей совместной деятельностью многих участников процесса: проектировщиков, конструкторов, подрядчиков, поставщиков строительных материалов, машин, оборудования и избранных покупателей для взаимного создания ОН и совместного использования этой ценности через взаимозависимость и адаптацию организаций [2].

Несмотря на то, что концепция ССОН базируется на принципах традиционного маркетинга, она имеет существенные отличия. Маркетинг можно определить как процесс определения и удовлетворения потребностей покупателей лучше, чем это делают конкуренты, для достижения целей организации. Концепция ССОН использует клиентоориентированный подход точно так же, как это делает традиционный маркетинг, - ведь современный рынок диктует свои условия, и поэтому фирмам все сильнее приходится признавать приоритет покупателя и использовать все возможные приемы и методы для завоевания его доверия и расположения.

Вместе с тем концепция ССОН обладает ещё несколькими отличиями по сравнению с маркетингом в его традиционном понимании.

Концепция ССОН предусматривает:

· создание нового ОН для покупателя с последующим распределением ценности между производителем и потребителем;

· признание ключевой роли индивидуальных клиентов не только как покупателей, но и как активного участника определения характеристик того ОН, который они хотят получить. Ранее предполагалось, что компании определяют и обеспечивают эту ценность тем, что они считают «товаром». В рамках концепции ССОН покупатель помогает компании получить доход, связанный с реализацией потребительских ценностей. Таким образом, ОН создается не просто для продажи покупателям, а вместе с ними;

· создание и согласование компанией своих бизнес-процессов, коммуникации, технологий и подготовку персонала для обеспечения той ценности, которую желает получить покупатель. А в случае невозможности создания того блага, которое хочет получить заказчик, предложить вместо себя полностью или частично другую фирму, которая сможет более полно и комплексно удовлетворить запросы клиента. Такое трехстороннее сотрудничество выгодно всем: заказчику – тем, что его потребности будут удовлетворены полностью, и не важно, сколько при этом будет задействовано контрагентов; а обеим компаниям тем, что они смогут предложить продукт, на котором специализируются, при этом получить дополнительный опыт и, конечно же, доход;

· организацию продолжительного в реальном режиме времени взаимодействия покупателя и различных представителей продавца (как уже отмечалось, процесс создания ОН требует участия большого количества специалистов и хозяйствующих субъектов);

· приоритет предоставления ценности постоянным покупателям по сравнению с запросами отдельных покупателей или организаций, меняющих партнеров при каждой новой покупке. Концепция ССОН признает ценность постоянства и стремится к установлению в будущем более тесных связей с покупателем.

Указанные выше различия в совокупности должны изменить взгляд строительной фирмы на:

- работу, которую предприятие осуществляет;

- технологии, которые использует;

- маркетинг, который она реализует;

- товары, которые производит;

- структуру, с помощью которой достигает своих целей.

Отсюда следует ряд важных выводов. Используя концепцию ССОН, строительная фирма сосредоточивает свое внимание на следующих областях: технологии, масштабах своей деятельности, отборе и ранжировании покупателей, цепочке взаимоотношений, переосмыслении «4Р» маркетинга и использовании менеджеров для того, чтобы вместе с другими способствовать созданию новых ценностей компании.

Строительные фирмы, которые обслуживают покупателей по своему усмотрению, могут прийти к мысли, что нужно сделать нечто новое, чтобы обслужить покупателей так, как они сами хотят. Некоторым компаниям приходится расширять ассортимент своих товаров и услуг, предоставляя покупателям больше того, что производит компания, так, например, фирма помимо проектных, строительных и отделочных работ может клиенту предложить сделать дизайн интерьера дома или ландшафтный дизайн прилегающей территории. В результате строительные фирмы все чаще будут распределять товары и услуги других фирм или сотрудничать с компаниями более сильными или имеющими соответствующую базу клиентских взаимоотношений для того, чтобы распределять свои собственные товары и услуги.

Данные особенности представляют собой отправную точку в стратегии развития тех компаний, которые построили свой бизнес на экономии от масштабов производства. Может также потребоваться, чтобы в проведении своей маркетинговой политики строительные компании сделали важный акцент, и стали рассматривать другие фирмы в качестве своих первоначальных покупателей или партнеров.

Это является частью концепции ССОН и означает, что строительные фирмы могут образовывать нетрадиционные объединения и партнерства даже со своими конкурентами для того, чтобы лучшим образом обслужить покупателей.

Многие строительные фирмы работают над совершенствованием системы поставок, изменяя её параметры с учётом факторов времени, качества и цены, исходя из того, что процесс создания ОН требует сотрудничества со многими поставщиками различных строительных материалов, а это, в свою очередь, связано с большими рисками, поскольку вся ответственность по соблюдению сроков и качества строительства ложится на фирму, принявшую на себя обязательства по созданию ОН.

По нашему мнению, большую пользу строительным фирмам принесёт изучение влияния потребительского поведения покупателей на процесс управления снабжением, производством и материально-техническим обеспечением. На основе данной информации компания сможет разработать и согласовать цепочку взаимоотношений, ориентированную на изменяющийся спрос. Эта цепочка призвана объединить взаимосвязанных по видам деятельности поставщиков и других партнеров, каждый сможет получить выгоду от создания ОН с учётом своих интересов [3].

Рассмотрим особенности формирования комплекса маркетинга малоэтажного жилья в условиях использования концепции ССОН. Остановимся более детально на первых двух элементах «4Р»: товаре и цене [1].

В результате применения концепции ССОН одновременно осуществляются разработка проекта будущего дома и подборка необходимых материалов с учётом сроков сдачи объекта и его стоимости. ОН не разрабатывается традиционным образом, когда строительная фирма делает типовой проект, анализируя ее совместно со специалистами или с покупателем, что бывает реже, а затем использует его в различных маркетинговых инициативах, ведущих через некоторое время к массовому строительству. Вместо этого концепция ССОН требует организации в реальном режиме времени интерактивного взаимодействия строительной фирмы и её основных покупателей в целях скорейшего удовлетворения их запросов. Следовательно, ОН является продукцией процесса совместной деятельности, создающей те ценности, которые покупатель желает получить от каждого компонента товара и связанных с ним услуг.

ОН не является набором материальных или нематериальных благ, которые предлагает строительная фирма, поскольку считается, что это то, что желает купить покупатель. Скорее ОН составляет объединение отдельных благ, в выборе и создании которых участвовали покупатели. Так, покупатели участвуют в собрании несвязанных выпусков компонентов или модулей, которыми могут являться строительными материалами. Они все вместе и составляют ОН. «Товар», получаемый в результате этой совместной деятельности, как правило, является единственным в своем роде и в высокой степени соответствует требованиям покупателей, причем в этот ОН вложено намного больше их опыта, чем раньше.

В традиционном маркетинге устанавливается цена на товар, и рынку предлагаются товар и цена в комплекте, причём на цену может быть сделана скидка в зависимости от конкуренции и других условий рынка. С помощью цены стараются обеспечить максимальный доход от инвестиции, сделанной компанией в более-менее постоянный товар. В концепции ССОН товар модифицируется в зависимости от предпочтений и запросов покупателя, который управляет этими изменениями и соответственно меняющейся ценностью. Так, когда покупатели точно определяют конкретные характеристики ОН, которыми должен обладать, и определенные услуги, которые должны быть оказаны до, во время и после акта купли-продажи, они, естественно, хотят платить за каждый компонент набора ценностей по отдельности. Поскольку товар и услуги обеспечиваются в процессе совместной деятельности, постольку и цена должна отражать сделанный выбор и ценность, полученную в результате этого выбора.

В строительном маркетинге традиционно проектировался товар согласно требованиям покупателей. Но они принимали участие во всех аспектах цепочки ценностей и в выборе вариантов экономической эффективности не чаще, чем это представлялось необходимым строительной фирме. Концепция ССОН приглашает покупателей к участию в процессе ценообразования и во всех других процессах, связанных с ценностью, предоставляя возможность сделать любой выбор и способствовать дальнейшему развитию доверия во взаимоотношениях. Это может быть воплощено в жизнь путем предложению клиенту всех необходимых услуг с соответствующими расценками, а также предоставлением большого ассортимента строительных и отделочных материалов в широком спектре ценовой политики. Еще необходимо предоставить полную информацию обо всех свойствах, параметрах, достоинствах, недостатках материалов (по необходимости предоставить сертификаты качества, пожарной безопасности и санитарно-эпидемиологическое заключение), а также о целесообразности выполнения тех или иных работ. Это может испугать и оттолкнуть заказчика. Но зато таким диалогом с клиентом можно придти к оптимальному решению в выборе соответствующих материалов и работ по созданию желаемого ОН. Такие методы работы встречаются крайне редко и то в крупных строительных комплексах, где процесс работы налажен и четко контролируется. В среде малого и среднего бизнеса, где в условиях жесткой конкуренции, недобросовестные фирмы используют дешевые и некачественные материалы, выполняют непрофессионально работы и услуги, речи о таком искреннем диалоге не идет.

Если строительные фирмы и потребители станут партнерами в процессе создания ценности, первые смогут яснее осознавать цели создания ценности, управлять конечным результатом (издержки и инвестиции), а также ростом компании и её годовым доходом [5]. Более того, такое сотворчество превращается в конкурентный императив: если ваша компания не воспользуется знанием того, что представляет собой ценность в глазах потребителя, это не преминут сделать ваши конкуренты.

Литература

1. Гордон. Ян Х. Маркетинг партнерских отношений. – СПб: Питер, 2001. – 384 с.

2. С. П. Кущ, М. М. Смирнова. Взаимоотношения компании с потребителями на промышленных рынках: основные направления исследований // Вестник Санкт-Петербургского Университета. 2004. Сер. 8. Вып. 4 (№32). С 31-56.

3. М. М. Смирнова. Управление взаимоотношениями на промышленных рынках как источник конкурентных преимуществ компании // Российский журнал менеджмента. 2006. Том 4, №3. С 27-54.

4. URL: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_28/article_2790/ (дата обращения )

5. URL: http://www.gd.ru/magazine/article/406.html (дата обращения )