Макарова, Т.Н. Позиционирование предприятия и товара - залог рентабельности и конкурентоспособности / М.Е. Зыкова, Т.Н. Макарова // Институциональная и эволюционная экономика: проблемы и перспективы развития. Межвузовская научно-практическая конференция (Орёл, 24 апреля): материалы и доклады. В 2-х ч. - Ч 2. / под общ. ред. проф. Н.И. Лыгиной. - Орел: ОрёлГИЭТ, 2008. - 256 с. (С. 17-23).

Т.Н. Макарова

М. Е. Зыкова

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ И ТОВАРА – ЗАЛОГ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

На современном этапе развития рыночных отношений в России наблюдается сильная конкуренция. Выжить в условиях острой конкуренции могут лишь те предприятия, которые смогут обеспечить потребителям представление таких услуг, которые отвечают их ожиданиям и требованиям. И для этого необходимо разрабатывать и придерживаться стратегий позиционирования, как самого предприятия, так и производимых товаров и услуг.

Большинство маркетинговых программ строятся на основе 4P (товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации). Это понятно, логично и в то же время неправильно. В современном перенасыщенном обществе уже недостаточно создать правильный продукт, поставить его на полки в правильном месте по уместной цене и организовать грамотное продвижение.

В большинстве маркетинговых планов отсутствует пятый элемент, пятое P, называемый позиционированием. Позиционирование является революционной идеей, т.к. оно содержится в каждом из остальных 4 составляющих. Этот элемент самый важный из всех, потому что оказывает влияние на все маркетинговые действия предприятия. Поэтому думать о позиционировании необходимо в первую, а не последнюю очередь.

Позиционирование заключается в выборе:

- целевого рынка, где фирма собирается конкурировать;

- отличительного преимущества – как она собирается конкурировать.

Основная цель позиционирования заключается в создании и сохранении за компанией или ее товарами особого места на рынке. При выборе определенной позиции, которую предприятие может и желает занять, многое будет зависеть от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

При реализации той или иной стратегии фирма должна решить, на какую группу потребителей будет ориентирована предлагаемая им продукция. Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить иное выявленное на рынке место. Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий.

Заметное влияние на позиционирование, как предприятия, так и товара оказывает то обстоятельство, что каждый потребитель имеет собственную систему сравнительных оценок – свое позиционирование тех товаров, с которыми он встречается на рынке.

Изучая и анализируя стратегии позиционирования предприятия, можно выяснить, как применяется руководителем каждая стратегия в отдельности, и сделать выводы об общей стратегии позиционирования предприятия.

В силу того, что маркетинговые составляющие успеха (цена, товарный ассортимент, политика продвижения и распределения) могут быть ослаблены или усилены за счет сложившегося отношения к компании, исследование стратегий и подходов к позиционированию представляется важным и актуальным. Отношение потребителей формируется в сознании или подсознании как синтез впечатлений и эмоционально воспринятой информации. Именно отрицательно окрашенный или положительный образ определяет те или иные действия людей и в итоге сказывается на занимаемом месте компании на рынке.

Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Но позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование – это инструмент, используя который вы будете услышаны в нашем сверхкоммуникативном обществе [3, с. 138].

Для успешного позиционирования требуется выполнение четырех условий.

1. Ясность. Идея позиционирования должна быть четко выражена с учетом как целевого рынка, так и отличительного преимущества. Подавляющее большинство потребителей вряд ли запомнит чересчур сложные формулы позиционирования.

2. Последовательность. Ежедневно на людей обрушивается лавина всевозможных призывов, обещаний, советов. Если вы хотите, чтобы вас заметили и услышали на фоне этого «шума», действуйте последовательно.

3. Правдоподобие. Выбранные вами отличительные преимущества должны быть достаточно правдоподобными с точки зрения целевых потребителей. Имидж марки (услуги) или компании и реальность должны соответствовать.

4. Конкурентоспособность. У отличительного преимущества должен быть определенный конкурентный аспект. Предлагаемый вами товар или услуга должны обладать каким-либо качеством, отсутствующим у товаров или услуг ваших конкурентов и представляющим определенную потребительскую ценность [1, с. 194].

Современные черты стратегического позиционирования – это глобализм, активность, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью, целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и некоммерческого распределения общественных благ.

Независимо от того, какой стратегии придерживается организация, она должна быстро адаптировать свои стратегии под быстро меняющиеся условия конкурентной борьбы.

Выбор и реализация стратегии позиционирования торгового предприятия осуществляется в зависимости от ряда внутрифирменных и рыночных условий:

- рентабельность предприятия;

- тенденции его развития в разрезе отдельных экономических факторов;

- емкость обслуживаемого рынка в динамике, доля рынка фирмы;

- возможность удержания и защиты выбранной позиции;

- стратегии позиционирования основных конкурирующих предприятий.

Разные авторы дают различные определения позиционированию. На наш взгляд, наиболее точное и понятное определение позиционированию дал Филипп Котлер: «Позиционирование – это способ, в соответствии с которым потребитель идентифицирует тот или иной товар по его важнейшим характеристикам, а позиция – это место, занимаемое данным товаром в сознании потребителя по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами».

Принято считать, что концепция позиционирования «родилась» в 1972 г, когда в специальном издании «Advertising Age», Д. Траутом и Э. Райсом была опубликована серия статей под общим заголовком «Эра позиционирования». Позиционирование изменило правила рекламной игры.

Стратегией позиционирования может воспользоваться каждый, кто хочет выйти в лидеры в игре под названием «жизнь». Взгляните на это под таким углом: если вы не понимаете и не используете эти принципы, за вас это сделают конкуренты.

Легче всего поверить в силу позиционирования тем компаниям, которые работают на рынках, где конкуренция наиболее высока. Яркий пример успешности подобной стратегии демонстрируют рынки пива и соков.

Казалось бы, по мере замедления роста рынка шансов у новых игроков должно становиться меньше. Тем не менее, как раз в последние годы и в пиве, и в соках появляются сравнительно небольшие, но динамичные бренды-новички. Поведение новичков, как правило, отличается агрессивным позиционированием, более целенаправленным, чем у ветеранов.

Характерно, что стоимость брэнда, который может считаться показателем его силы, у «молодых» марок если и уступает лидерам, копившим эту силу много лет, то ежегодный прирост этой стоимости у них сопоставим.

Так, с точки зрения отдельного брэнда, чем шире позиционирование, тем больше вероятность того, что любой новый игрок на рынке «уведет» у большого брэнда часть потребителей. Что касается рынка в целом, то, по мнению специалистов, нечеткое позиционирование требует большего количества рекламы для поддержания текущих продаж.

Нечеткое позиционирование мешает развитию компании не только на насыщенных рынках, но и на тех, которые имеют потенциал роста. К таковым в настоящий момент относится рынок мебели.

Выбора нет и у игроков бурно растущих рынков, таких как рынок сетевого ритейла. Темпы и перспективы его роста поражают. По мнению президента Faberlic Алексея Нечаева, рецепт стабильности роста компании заключается в трех вещах:

1) позиционирование;

2) грамотный менеджмент;

3) инвестиции. Причем позиционирование определяет все остальное, а не наоборот [2, с.39].

Итак, позиционирование, в первую очередь, оказывает влияние на продукт компании. Сознательное решение компании Volvo сделать безопасность отличительной чертой своей марки позволило брэнду, позиционирующему себя как «безопасный», занять лидирующее положение на рынке.

Позиционирование оказывает влияние на цену и на размещение продукта в точках продаж. Hanes – ведущий брэнд универсального магазина по продажи колготок – разработать продукт, предназначенный специально для продажи в супермаркете, который получил название L’eggs и был упакован в коробку в форме яйца.

Позиционирование оказывает влияние на продвижение продукта. Little Caesars стал влиятельным брэндом по продаже пиццы, включив в свою стратегию позиционирования идею продвижения товара по принципу «две по цене одной».

Вместо того чтобы начинать с продукта, позиционирования следует начинать с мозга потребителя. Необходимо заглянуть в его мысли и задать себе шесть вопросов:

1. Какую позицию мы занимаем?

2. Какую позицию мы хотим занимать?

3. Кого нам надо обойти?

4. Достаточно ли у нас денег?

5. Сможем ли мы выстоять?

6. Соответствуют ли наши маркетинговые шаги занимаемой позиции? [4, с.97]

Правильное позиционирование предприятия – залог рентабельности и конкурентоспособности. Часто выясняется, что предприниматель пытается выдать желаемое за действительное. Такая неопределенность и расплывчатость суждения чаще всего свидетельствует о том, что он не знает как дальше развивать предприятие и в каком сегменте правильнее позиционировать свою продукцию.

Продуманная стратегия позиционирования предприятия позволяет ему быть не только рентабельным и приносить стабильную высокую прибыль, но и производить конкурентоспособную продукцию.

Крупные предприятия, занимающие подавляющую часть рынка столичных городов, стремятся вытеснить средних и мелких производителей, которые в большинстве своем не могут составить им достойную конкуренцию. Зачастую проводят агрессивную рекламную политику. Постоянно ищут пути совершенствования продукции, разрабатывают новые рецептуры, предлагают новые виды упаковки. Для этого обновляют оборудование, содержат штат сотрудников маркетингового, рекламного, сбытового отделов, т.е. вкладывают значительные финансовые средства. Однако конкурировать с местными предприятиями по цене сложно: за равную цену местные производители предлагают продукцию высокого качества.

Крупные предприятия четко позиционируются на рынке столичного региона, что в значительной мере обусловлено: внушительной финансовой мощностью; возможностью использовать современные виды оборудования и упаковки; мощные рекламные ходы (TV щиты, растяжки); опытным квалифицированным персоналом; разветвленной структурой сбыта и т.п.

Предприятия средней мощности на рынке столичных городов успешно конкурируют по качеству и цене с крупными производствами, особенно в среднеценовом и дешевом сегментах. Конечно, они часто не могут предложить суперупаковку, и новинки в их ассортименте появляются даже не каждый год, но их продукция пользуется спросом. Часть предприятий средней производительности работает по спецзаказу.

Мелкие предприятия в крупных городах представлены широко, но доля каждого из них мала. Гораздо большая часть малых предприятий предлагает продукцию средней и дешевой ценовых категорий. Она отличается от продукции крупных и средних предприятий не только (и не столько) качеством, использованием малопроизводительного и недорогого оборудования, но и невзрачной упаковкой, узким спектром добавок, акцентом на проверенные временем марки.

В регионах и на локальных рынках малые предприятия успешно конкурируют с продукцией в среднем и высшем ценовых сегментах. Некоторые являются цехами при учреждениях, но большие заказы осуществляют редко из-за недостатка мощности и интереса заказчика к малым предприятиям.

Можно привести ряд примеров правильного позиционирования предприятия. Сейчас «на слуху» кондитерская продукция «От Палыча» - небольшого предприятия, первоначально специализировавшегося на выпуске мясных замороженных полуфабрикатов в среднем и низшем ценовых сегментах. Его руководство на определенном этапе развития приняло решение сначала о частичном, а затем о полном перепрофилировании. Теперь торты и другие кондитерские изделия «От Палыча» имеются на прилавках крупных магазинов, и занимает средний и дорогой сегменты рынка. Естественно, такой «стратегический маневр» был бы невозможен без понимания необходимости иного позиционирования предприятия и продуманной политики руководства.

Концепция позиционирования включает в себя поиск основы для дифференцирования предложения услуг или товаров, т.е. определяет отличительные свойства и характеристики коммерческого предложения, и мероприятия по укреплению в сознании потребителей желаемого для компании собственного образа. Причем концепция позиционирования должна выполняться с учетом особенностей целевого сегмента, на который направлены маркетинговые усилия компании.

Сегментирование позволяет выяснить покупательские предпочтения, выделить покупательские группы с одинаковыми потребностями и мотивацией, я затем выбрать наиболее привлекательные из них с тем, чтобы направить на их завоевание свои усилия. Для этого необходимо:

1) провести исследование, нацеленное на определение потребительских мотиваций, изучение покупательского поведения и выяснить отношения к компании;

2) провести количественное исследование (с помощью опроса, анкетирования) для более точного отбора и изучения потребностей различных групп потребителей;

3) составить профиль каждого сегмента покупателей, описывающий поведение индивидов, их характеристики и свойственные им особенности покупательского поведения.

После проведения сегментирования необходимо, учитывая рыночную ситуацию, анализируя возможности получения прибыли на каждом из выделенных сегментов, принимая во внимание возможности предприятия, определить целевые сегменты, на которые будут направлены маркетинговые усилия компании, для которых и будут разрабатываться стратегии позиционирования. Наконец, определившись со стратегией маркетинга для целевых рынков, необходимо приступить к разработке конкретных маркетинговых предложений по позиционированию в каждом из выделенных целевых сегментов. [5, с. 69]

Таким образом, менеджеры различных компаний должны знать, что желают покупатели и что предлагают конкуренты. Компании необходимо иметь четкое представление о собственной концепции работы. Осознание того, чем она отличается от конкурентов, какой ее образ желательно закрепить в сознании целевых покупателей, позволит достичь существенного преимущества перед конкурентами. Создание такого имиджа компании и закрепление его в сознании потребителей и составляет суть концепции позиционирования компании. Стратегия позиционирования строится на ассоциативных связях между компанией и ее характеристиками или другими факторами, существующими в сознании потребителей. Но для разработки эффективной стратегии и соответствующей концепции компании, удовлетворяющей потребностям ее клиентов, прежде всего, следует выделить целевых покупателей и дифференцировать свое рыночное предложение таким образом, чтобы получить необходимое превосходство над конкурентами.

Список литературы:

1. Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга: учебное пособие. / Д, Джоббер. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – с. 194.

2. Краснова, В. Одни на один с клиентом / В. Краснова, А. Матвеева // Эксперт. – 2003. - №1. – С. 38 - 41

3. Райс, Э. Позиционирование: битва за узнаваемость / Пер. с анг. / Э. Райс, Д. Траут. – под. ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2001. – 265 с.

4. Траут, Д. Новое позиционирование / Д. Траут. – СПб.: Питер, 2000. – 192 с.

5. Чухломина, И. Разработка стратегии позиционирования торгового предприятия / И. Чухломина, Б. Шантемирова // Маркетинг. – 2001. - №4 (59). – С. 68 – 73.