Зыкова, М.Е. Особенности социально-экономического развития региона на базе стратегий брендирования / М.Е. Зыкова // Сборник научных трудов по материалам международной научно-практической конференции «Современные направления теоретических и прикладных исследований 2010». Том 7. Экономика. – Одесса: Черноморье, 2010. – 100 с. (С. 62-67)

Зыкова, М.Е.

ОСОБЕННОСТИ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ РЕГИОНОВ НА БАЗЕ СТРАТЕГИЙ БРЕНДИРОВАНИЯ

Орловский государственный институт экономики и торговли

Development of regions in many respects depends on that, how much successfully it is possible to them to advance the goods and to involve investments. In given article we will try to answer some question: what help in it brands of cities and regions can render? How brands of territories for social stability and the relation with the federal authorities influence?

External investments, branding, economic initiatives, region

Устойчивое развитие регионов во многом зависит от того, насколько успешно удается им продвигать свои товары и привлекать инвестиции. В данной статье, мы постараемся ответить на ряд вопросов: какую помощь в этом могут оказать бренды городов и регионов? Как влияют бренды территорий на социальную стабильность и отношения с федеральными властями?

Внешние инвестиции, брендинг, экономические инициативы, регион

В научной и деловой среде в настоящее время пользуются понятиями «новая экономика» и « инновационная экономика». В условиях глобального инновационного прорыва, новой научно-технической революции, формирования концепции шестого технологического уклада, основными компонентами которого являются нано- и биотехнологии, новые глобальные информационные технологии, современные знания и инновации ради обеспечения глобальной конкурентоспособности объектов требуются абсолютно везде, во всех сферах и отраслях.

С переходом национальных экономик ряда государств на информационно-инновационный этап развития стала очевидной потребность в новых теориях развития, адекватной сущности возникающих в обществе процессов. Наиболее приемлемой и отвечающей потребностям времени оказались теория устойчивого развития. Это связано с тем, что накопившиеся проблемы общества рубежа веков в условиях глобализации преодолимы лишь на путях системного рассмотрения комплекса «общество-природа-хозяйство».

Диалектической стороной глобализации стал вывод локальных территорий напрямую в глобальный мир – глокализация. Признаками глокализации, прежде всего, являются:

1. установление связей с определенными территориями, развитие межрегиональных объединений поверх границ национальных государств;

2. внимание к особенностям национальной культуры и уникальным свойствам местной природы;

3. «региональный патриотизм»;

4. востребованность всевозможной локальной специфики.

Проблема сбалансированного развития социально-экономических систем привлекает особое внимание ученых экономистов в известной степени с момента зарождения экономической науки. В последнее время, как в мировой, так и в отечественной науке наблюдается активизация исследований в этой области. Всплеск интереса в первую очередь обусловлен состоянием проблемы, которая за последние десятилетия приобрела глобальный характер, и тенденциями развития. Процесс глокализации приводит к кардинальным переменам во всех сферах современного общества. Отчетливее всего они проявляются в экономике, которая до недавнего времени воспринималась как доминанта социально-экономической конструкции общества.

Нельзя также считать, что главным и единственным импульсом в возникновении идеи устойчивого развития стали проблемы, присущие только сугубо развивающимся странам. Действительно, в самих развитых странах возникли сложные многоаспектные проблемы дальнейшего прогресса. Причем эти проблемы возникали в странах самой разной социально-политической ориентации: от страны с централизованно-планируемой экономикой крайнего тоталитарного типа до демократии западного типа, основанной на рыночной экономике. Следовательно, основной критерий качественной оценки связан не с социально-политической сферой, а с тем или иным подходом к организации общественной жизни и решением таких вопросов, как ограниченность ресурсов, ухудшение состояния окружающей среды, рост народонаселения и потребительское отношение к будущему.

На наш взгляд, механизмы реализации перехода стран на режим устойчивого развития в основе своей единицы. Особенности в каждом конкретном случае определяются степенью зрелости экономических, социальных и экологических проблем, с которыми сталкивается конкретное общество и страна. Создание же единой теории перехода на режим устойчивого развития в значительной мере сдерживается недостаточной изученностью механизма устойчивого развития и, в частности, отсутствием представлений о закономерностях протекания этих процессов на уровне региональных систем в условиях их стремительной глобализации.

Народнохозяйственный комплекс страны можно рассматривать в качестве экономической системы, характеризующейся, с одной стороны, целостностью экономического пространства и, с другой – возможностью деления на составные элементы (подсистемы). В роли подсистемы могут выступать как сферы экономики (отрасли, комплексы), так и регионы (республики, края, области, экономические зоны, укрупненные и крупные экономические районы, федеральные округа, территориально-производственные комплексы).

Представление о регионе как подсистеме народного хозяйства вытекает из положений расширенного воспроизводства, в соответствии с которыми весь общественный процесс производства рассматривается в диалектической взаимосвязи.

Регион, занимающий определенное место в системе разделения труда, выполняет ту или иную функцию, обусловленную комплексом производственных условий и системой общественных национальных потребностей. В то же время развитие региона не должно мешать пропорциональному функционированию самого регионального экономического комплекса.

Региональная система, как нам представляется, занимает третье место в иерархии территориальных систем – после общемировой и общегосударственной (национальной) систем. Таким образом, региональная система – это совокупное единство элементов региона (экономической, социальной и экологической сфер), выступающих в качестве его структурно-функциональных подсистем, тесно взаимодействующих, дополняющих друг друга и имеющих общую координируемую цель (повышение качества жизни населения).

Исходя из изложенного выше, мы считаем возможным сформулировать концептуальную позицию, которая отражает суть устойчивого развития в целом и дополняет ее с точки зрения и роли предпосылок, содержания и результатов устойчивого развития региональной системы.

В условиях рыночной экономики коренным образом изменился механизм и содержание государственного управления региональным развитием. Децентрализация государственного управления экономикой страны привела к повышению значимости регионального уровня регулирования экономических процессов. Органы местного самоуправления должны стимулировать и регулировать инвестиционные процессы.

Развитие региональной системы долгосрочного планирования обуславливает необходимость разработки стратегий развития и программ, направленных на достижение стратегических целей. Выбор стратегических ориентиров экономического развития необходимо увязывать с особенностями формирования современной экономической системы. Как показывает международный опыт, за пониманием территорий (регионом) своей стратегической позиции следует создание и развитие ее бренда. При этом брендинг территории (региона) является неотделимым от процессов повышения уровня ее конкурентоспособности, так как бренд по своей природе является демонстрацией и гарантом конкурентных преимуществ.

По мнению Мирослава Кошелюка (к.п.н., генеральный директор Агентства коммуникационного менеджмента «Принц PR»): «источники выживания территориального образования находятся вовне, т.е. региональное выживание становится возможным только внутри определенной транс-территориальной системы. И чем больше современная территория способна ресурсов привлечь извне, переработать и отдать, тем эффективнее сегодня ее жизнедеятельность». В условиях конкуренции за привлечение внешних ресурсов одним из наиболее действенных инструментов становится бренд региона или города.

Формирование и реализация стратегии брендирования региона должно быть направлено на достижение следующих основных целей:

· поддержка продвижения товаров (в том числе товаров на экспорт), произведенных в регионе;

· привлечение инвестиций;

· поддержка туризма, т.е. превращение региона в привлекательную для посещения территорию;

· привлечение квалифицированной рабочей силы.

Удачный бренд региона помогает обеспечить социальную стабильность. Он повышает уровень самооценки местных жителей, делая их проживание более комфортным и менее конфликтным. Ведь создать бренд – это значит осознать все достоинства и всю уникальность города или региона. Следствием этого является самодостаточность регионов и их меньшая зависимость от центра. Тем более что использование технологий брендинга способствует росту репутационного капитала региона, позволяет культивировать чувство гордости за свой регион и оказывать позитивное влияние на социально-культурное самочувствие жителей.

Маркетинговыми инструментами повышения социально-культурного уровня региона могут стать:

· проведение фестивалей, конкурсов, выставок, конференций и т.п.;

· празднование юбилеев исторических и культурных событий;

· возрождение местных традиций и обычаев;

· разработка новых туристических маршрутов;

· актуализация региональных брендов;

· создание новых территориальных маркеров; разработка символов территорий, в том числе гербов, гимнов и т.д.;

· создание памятников и архитектурных комплексов;

· создание кинофильмов, театральных выставок, выпуск краеведческой литературы;

· персонификация территории через знаковую фигуру – политика, писателя, исторического деятеля.

В общих чертах можно сказать, что формирование региональной идентичности определяется следующими факторами:

· бренд;

· мифологемы и образы;

· наименование жителей;

· идентификация по названию округа;

· территориальная идентификация;

· политико-экономическая типология отношений;

· ценностная платформа.

Помимо прочего, бренд региона или города задает стратегический вектор развития территории. Однако для того, чтобы этот план оказался жизнеспособным, в основе бренда должна лежать сильная идея, которая представляет город как явление в стране и мире и позволяет совместить интересы многих десятков и сотен тысяч людей, населяющих его территорию.

По мнению Александра Мельникова, бизнес-партнера, управляющего партнера TERRA LIBERA Group, выявить эту сильную идею можно, опираясь на территориальные особенности региона или города. При этом он предлагает осмысливать территорию через архитепические образы, поскольку они присутствуют в сознании каждого человека, и, значит, понятны любому. Создатель аналитической психологии, знаменитый швейцарский психолог Карл Густав Юнг, писавший, что «архетипов ровно столько, сколько типичных жизненных ситуаций», в своих работах описал их около десятка.

Получается следующая система:

· Славный Малый, Любовник, Шут (ведущий мотивация – принадлежность);

· Герой (Воин), Бунтарь, Маг (ведущая мотивация – развитие, изменения);

· Простодушный, искатель, Мудрец (ведущая мотивация – независимость);

· Заботливый, творец, правитель (ведущая мотивация – стабильность).

При этом любой архетип может проявиться только в контексте окружающего. Архетип Героя, если некого спасть, не проявится. Если рассматривать архетип города или деревни, или региона в целом, ты необходимо рассматривать этот архетип в контексте территорий, на которой он расположен, в частности, в контексте страны. Чем он является для страны, как он появился, зачем он делает для страны.

Таким образом, вышеупомянутые факторы в целом станут фундаментом для формирования положительного образа региона в сознании потребителей. Сила эмоционального восприятия должна поддерживаться ассоциациями и ощущениями, возникающими в процессе реального либо виртуального «общения» с регионом.

Как следствие ориентация на данные составляющие в целом станет основанием для реализации стратегии позиционирования региональной идеи, что позволит региону привлекать и наращивать ресурсы для своего развития. Еще в позапрошлом веке русский экономист И.В. Вернадский писал: «Каждая местность имеет свой идеал, каждая страна – свои формы совершенства, чуждые другой, под иными условиями стоящей местности. В этом-то преимущественно и кроется главная причина того различия, которое существует в хозяйственном, общественном и политическом положении». Цель регионального позиционирования – выделить эти ключевые характеристики, выявить, а и в некоторых случаях, и создать четкие ориентиры, указывающие на территориальные особенности.

Кроме того, разработка стратегии и программы комплексного продвижения бренда позволяет оптимизировать бюджетные и внебюджетные расходы на информационные, социо-культурные, спортивные и другие проекты, которые в любом случае происходят в городах и регионах. При комплексном подходе результаты реализации данных проектов на являются разрозненными, а целенаправленно синтезируются в усиление бренда, развитие положительного образа региона и его руководителей в восприятии целевых аудиторий: органов федеральной власти, российских и зарубежных руководителей в восприятии целевых аудиторий: органов федеральной власти, российских и зарубежных инвесторов, ассоциаций бизнеса, институтов гражданского общества, средств массовой коммуникации.

Здесь необходимо еще раз подчеркнуть, что в сегодняшнем информационном обществе существенная часть капитализации региона или государства достигается за счет создания и продвижения бренда. Например, у таких лидеров мировой экономики как Coca-Cola стоимость компании до недавнего времени только на 4% состояла из материальных активов, у IBM – на 17%, у BP – на 29%, остальное – стоимость корпоративной репутации. То же самое можно сказать о стоимости брендов таких государств, как Швейцария, Канада или Норвегия или таких регионов, как Андалузия, Бавария или Калифорния.

Без применения современных инструментов и технологий, позволяющих создать сильный бренд региона, уже невозможно представить конкурентную борьбу за внешние и внутренние инвестиции, экономические рейтинги, туристические потоки, создание и развитие инновационной среды, и т.п.

Из вышесказанного можно сделать вывод: брендинг территорий – дело нужное и ответственно. Помимо этого, успешное продвижение бренда свидетельствует о неравнодушии администрации к судьбе и престижу вверенной ей региона, об умении строить отношения с бизнесом, а значит, и том, что у региона есть шансы на развитие и процветание.

Литература:

1. Дэвис, С. Бренд-билдинг / пер. с англ. Под ред. В. Домнина // С. Дэвис, М. Данн. – СПб: Питер. – 2005. – 320 с.: ил. – (Серия «маркетинг для профессионалов»).

2. Рэнделл, Дж. Брендинг: краткий курс / Дж. Рэнделл. – Пер. с англ. Р. Захарчева. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 216 с.: ил. – (Начальная школа бизнеса).

3. Торстен, Н. Конкурентный брендинг / Н. Торстен, Т. Нильсон. – СПб.: Питер, 2003. – 208 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

4. Фатхутдинов, Р.А. стратегический маркетинг: учебник для вузов. 5-е изд. / Р.А. Фатхутдинов. – СПб.: Питер, 2008. – 368 с.: ил. – (Серия «Учебник для вузов»).

5. Региональный PR-портал – RegionPR.ru [Электронный ресурс] / Коммуникационная группа. URL: http://www.regiopr.ru/index.html (дата обращения 22.02.2010).

6. Капитал страны. Журнал об инвестиционных возможностях России. [Электронный ресурс]. URL: http://www.kapitl-rus.ru/ (дата обращения 28.02.2010)