Zykova, M.E. Working out of an ideological platform of a brand on the basis of market research / M.E. Zykova // Materiály VI mezinárodní vĕdecko – praktická conference “Efektivní nástroje moderních vĕd – 2010”. – Díl 5. Ekonomické vĕdy: Praha. Publishing House “Education and Science” s.r.o. - 2010. – 104 stran. (S. 64-69)

Зыкова М.Е.

Разработка идеологической платформы бренда на базе исследования рынка

В последние годы, в связи с развитием управленческой мысли, в России значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления.

После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, руководители российских компаний стали переориентировать деятельность предприятий на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинга, но он также выполняется в процессе их реализации и контроля.

Под маркетинговыми исследованиями понимается системный сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияния на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. [1, С. 61]

Деятельность любой компании в отношении разработки и продвижения своего товара на рынок должна начинаться с проведения маркетинговых исследований, т.к. для организации они будут представлять анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнется или уже столкнулось на рынке. Проведение маркетинговых исследований также очень важно и для разработки бренда компании, товара и/или услуги. Очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Изучение этих направлений необходимое условие для разработки бренда, а рынок немыслим без конкурентной борьбы, т.к. потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации, или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. В странах с развитой рыночной экономикой существует разветвленная сеть организаций, профессионально занимающихся проведением маркетинговых исследований.

Бренд формируется не только потенциальной или фактической эффективностью конкурентных преимуществ изготовителя, но и его степенью удовлетворения ожиданий потребителя. Для достижения данных целей разработка бренда товара и/ или услуги компании-производителя должна строиться на основании следующих этапов (рисунок 1).

Рисунок 1 – Этапы разработки брендинга

Необходимо отметить, что исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, которые могут быть выявлены в ходе проведения целостных маркетинговых исследований.

Формирование идеологии бренда не может осуществляться без четко поставленных перспективных и конечных стратегий позиционирования. Позиционирование – нахождение места в сознании целевой аудитории и создание таких образов и атрибутов торговой марки, которые наиболее выгодно отличались бы от марок конкурентов, являлись бы для целевых потребителей значимыми, и отвечали бы их потребностям или потребительским ожиданиям наилучшим образом. Тем самым идеология выражает те нематериальные мысли, образы и желания, которые должны сформироваться в сознании потребителя в момент, когда он сталкивается с продуктом бренда или с любым коммуникационным посланием, относящимся к бренду.

Если мы спросим, что дают бренды покупателям и клиентам, то сможем выделить пять основных свойств:

1. Индивидуальность;

2. Краткость изложения;

3. Безопасность;

4. Дифференциация;

5. Дополнительные ценности.

Все великие бренды руководствуются этими принципами. Маркетинговые исследования позволяют компании наиболее полно подходить к комплексному заполнению представленных свойств.

Идеология – это понятие, обозначающее структурированную систему определенных и четко сформированных положений и идей.

Четко сформулированная идеология бренда приводит к серьезным качественным изменениям способов влияния на продвижение товаров и продажи. Сформировать бренд и рассказать о его немыслимой пользе – катастрофически мало. Бренд должен обрести стойкое эмоциональное восприятие у будущего пользователя. Эмоционирование - понятие, определяющее создание требуемого эмоционального отклика у субъекта путем приведения атрибутов бренда в соответствие с вектором бренда и донесения этого соответствия до потребляющего субъекта. Необходимо соответствовать, а еще лучше сформировать стиль жизни своего потребителя или отдельно взятого индивида

Компания Coca-Cola начала бурно развиваться когда был сформирован принцип: в любой точке мира Coca-Cola должна быть на расстоянии вытянутой руки. Это идеологическая установка. Coca-Cola захватывает рынок более эффективно из-за сильной идеологии. Не качество продукта, не рекламный бюджет, а именно идеология диктует правила поведения абсолютно всем звеньям бизнеса. Заставляет их действовать в одном направлении.

Потребительский стиль жизни, в котором обладание брендом – эмоцией и чувствами с ним связанными может заменить личности, стал нормой. В своем роде это «культурный» шок нашего века. Однако, идеология идеологии рознь. Например, компании спортивного брендинга Nike, Lacosta и прочие, в свое время сформировали огромную прослойку приверженцев принявших идеологию спорта, достижений и здорового тела. Это не только не плохо, это формирование нового поколения, более здорового и сильного.

Идеология бренда, на сегодняшний момент, способна создать ощутимую силу, задать вектор движения бренда или компании. За последние полтора века, особенно в последнее двадцатилетие, все основные элементы бизнеса стали отрабатываться до мелочей.

Все эти основные направления брендинга не представляются возможными без проведения первичных и вторичных маркетинговых исследований. Они предлагают к анализу широкий круг исследованных вопросов, которые способствуют компании наиболее серьезно подойти к разработке идеологии бренда, чтобы она была сформулирована непохожей на конкурентов, а самое главное узнаваемой и запоминающейся.

Маркетинговые исследования также позволяют найти и описать ту часть целевой аудитории, с которой легче найти контакт, и которая бы смогла бы рекомендовать будущий бренд остальным. Определить, чем компания может отличиться от конкурентов в выгодную сторону с точки зрения выбранных потребителей. Выработать положение практикуемого бренда относительно уже существующих у предприятий и возможных будущих.

На идеологию будущего бренда, на наш взгляд, должны возлагаться следующие функции (рисунок 2).

Рисунок 2 – Функции идеологии бренда

Чтобы торговая марка превратилась в полноценный бренд при разработке его концепции и идеологии, прежде всего, необходимо определиться со своей позицией. Для проведения бренд-аудита, т.е. проведение подготовительных маркетинговых исследований, которые необходимы для формирования платформы бренда.

Для этого должны быть использованы формат глубинных интервью и фокус-групповых дискуссий. На данном этапе необходимо выявить, каким потенциалом и возможностями обладает торговая марка, как компания представляет себе ее будущее, какой она видит свою целевую аудиторию.

На следующем этапе целесообразно приступить к исследованиям рынка и конкурентной среды. Количественные замеры и мероприятия в рамках бренд-аудита дают возможность получения ответов на следующие вопросы:

место компании на рынке (лидеры, новички, среднички, доля в общем объеме рынка),

поведение конкурентов (маркетинговая и рекламная политика, оснащенность, потенциал),

какие марки существуют (характеристики марок - по названиям, целевой аудитории, известности),

каковы характеристики рынка (растущий, конкурентный, неосвоенный и т. д.).

Важная задача исследования - сбор и анализ информации о новых технологиях производства. Новые технологии производства могут быть применены при изготовлении старого продукта, но подчеркивание этих новых технологий позволит позиционировать продукт по-новому.

Кроме того, на основании исследования осуществляется сегментация потребителей по различным критериям (пол, возраст, образование, статус, материальное положение, доход), определяется емкость каждого сегмента, описывается их психографика. Главным результатом количественных исследований является определение ядра целевой аудитории.

Далее с помощью качественных исследований определяются ценности будущих потребителей бренда. Качественные исследования в рамках бренд-аудита должны состоят из фокус-групповых дискуссий с представителями целевой аудитории и глубинных интервью с представителями различных групп, мнения которых позволят сформировать картину потребительского восприятия (представители различных сегментов целевой аудитории, представители производственных предприятий, сотрудники предприятий оптовой и розничной торговли). На основе данных качественных исследований должны быть проработаны эмоциональные ценности бренда, его рациональные выгоды и физические атрибуты.

На основе анализа результатов сессий осуществляется разработка маркетинговой стратегии бренда. На основе данных маркетинговых исследований разрабатывается платформа бренда, где позиционирование – определяет последующий вектор построения бренда. Платформа бренда воплощается в элементах его вербальной и визуальной идентификации. Идентификация бренда осуществляется потребителями или комплексно, или по одному из ключевых критериев присущих бренду: название бренда, логотип бреда, упаковка, фирменный стиль бренда, фирменная мелодия и т.д. Для достижения максимального эффекта, все элементы идентификации должны быть четко скореллированы.

Дальнейшим этапом является формирование стратегии позиционирования бренда. Позиционирование бренда начинается с выработки идеологии, которая лежит в его основе. Чтобы создать ее, необходимо ответы на множество вопросов, которые доступны в процессе проведения маркетинговых исследований. Далее осуществляется формирование гипотез позиционирования. Разработанные схемы позиционирования и карты восприятия, на основании которых определяется несколько возможных вариантов идеологических и визуальных платформ бренда. Схематически для каждого варианта должны быть описаны ключевые свойства и посылы бренда. Для того чтобы выбрать, какой именно вариант подходит компании идеальным образом, необходимо протестировать его на предмет соответствия ожиданиям целевой аудитории. Построение карты объединенных пространств, на которой, как правило, должны быть изображены позиции конкурирующих брендов, и потребительские предпочтения. Они позволяют понять насколько уникальным является предлагаемый вариант, и насколько адекватно он отвечает особенностям категории вашего продукта. В этом и заключается третий этап разработки позиционирования бренда. Его результатом является выбор и доработка окончательной версии.

Идеология – важная часть бренда. С одной стороны, она нематериальна, поскольку выражается в том, какие мысли и образы формируются в сознании потребителя в тот момент, когда он сталкивается с продуктом или его коммуникационным посланием. Но с другой стороны, она имеет самое что, ни на есть материальное выражение. Ведь от того, насколько четко будет сформулирована идеология, зависит успех бренда, уровень его продаж и, в конечном итоге, прибыль компании.

Брендинг, который был создан в соответствии со всеми законами эффективности рекламных компаний, учитывает множество факторов: социально-демографический и поведенческий портрет представителей целевой аудитории, основные свойства предлагаемого продукта, эмоциональный посыл, который бренд должен нести потребителю.

Все эти характеристики должны быть отражены в особом документе, сопровождаемом иллюстрациями, которые дополняют текстовую информацию и делают идеологию бренда максимально доступной для понимания.

Следовательно, марка становится брендом, не только благодаря качеству продукта/услуги, превосходному неймингу, отличной визуализации, но и реализацией грамотной маркетинговой и рекламной политики, драйвером которой становится продуманная коммуникационная платформа, в основе которой лежит концепция бренда, анализ конкурентных усилий, маркетинговая оценка ситуации и творческая идея продвижения.

Литература:

1. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. – М.: Издательство «Финпресс», 1998. – 416 с.

2. Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг: учебник для вузов. 5-е издание / Р.А. Фатхутдинов. – СПб. Питер, 2008. – 368 с.: ил. – (Серия «Учебни для вузов).